1. Valoriser les origines en pâtisserie

Les consommateurs de chocolat s’arrêtent bien souvent à la couleur et au pourcentage de cacao. Ces stratégies simples permettent à l’artisan de se démarquer en mettant en avant la provenance des matières premières.

En matière de chocolat, l’origine (liée à un pays) et la plantation (liée à un terroir) ont le gros avantage de raconter une histoire et d’offrir un panel de profils aromatiques d’une incroyable diversité. Cette ressource représente un potentiel créatif très important pour le pâtissier qui veut se démarquer et fidéliser sa clientèle. Mais l’artisan traditionnel n’a pas forcément appris à maîtriser ces ingrédients d’exception et ne sait pas toujours comment s’y prendre sur le plan commercial…

La tartelette : un classique qui peut permettre de se démarquer.

Ingrédient noble

La première erreur serait de chercher à en « faire trop ». Car, à vouloir étendre sa gamme outre-mesure ou à tenter des associations compliquées, on noie le produit et on perd le client. Chaque origine est une pépite qui mérite d’être mise en avant seule. Mieux vaut donc éviter les associations et les mariages hasardeux au sein d’une même création. Pour Rémi Montagne, responsable de l’École Valrhona et Champion du Monde de la Glace 2018, le chocolat est comparable au vin en France. « On ne mélange pas des produits rares à l’identité et à la typicité bien marquées, rappelle-t-il. Le pâtissier doit au contraire chercher à sublimer chaque origine en utilisant des ingrédients exhausteurs et des techniques respectueuses. Il est à cet égard pertinent de travailler avec la pure pâte correspondante pour aller chercher l’essence même du cacao (ce produit existe pour cinq origines chez Valrhona - NDLR). À la dégustation, après une phase d’habituation (car la pâte de cacao est souvent amère, acide, astringente…), on parvient à percevoir un certain nombre d’arômes subtils qui peuvent être éteints dans la version chocolat. Le pâtissier dispose ainsi de toute la palette organoleptique. Il peut s’en inspirer dans ses créations, quitte à utiliser la pure pâte pour renforcer le caractère d’une origine. »

Ton sur ton

Dans un entremets au chocolat, la même couverture doit pouvoir être travaillée dans les divers éléments de la recette (sauf dans les bases cuites qui se contenteront d’un chocolat basique). « Pour dévoiler au mieux un cacao, un appareil riche en chocolat (crémeux, ganache, suprême…) est la solution idéale, conseille le chef pâtissier. La mousse n’est pas vraiment adaptée car la proportion de chocolat y est trop faible, d’autant que la crème voile les arômes du cacao. Dans un commerce de boulangerie-pâtisserie, la tartelette et l’éclair sont ainsi de très bons supports pour faire découvrir ses origines préférées à la clientèle car ces gâteaux sont populaires et peuvent être très chocolatés. Dans une boutique de pâtisserie pure, la gamme des entremets individuels permet d’aller plus loin en termes de créativité et de technicité. Il est très intéressant d’exploiter le profil aromatique de la couverture et les associations conseillées (souvent données par le fabricant) pour élaborer ses recettes. La typicité d’un chocolat peut être sublimée quand on y associe à petite dose un ingrédient (fruit, vanille, caramel, épice…) qui vient rappeler et soutenir l’arôme du chocolat (voir encadré). Une couverture amère aux notes d’agrumes (Andoa 70 % du Pérou) fonctionnera parfaitement avec un biscuit parfumé au yuzu (zeste, jus). Le dosage doit cependant être bien maîtrisé car c’est le chocolat qui doit ressortir à la dégustation et non l’arôme ajouté ! »

Simple et efficace

Pâques et Noël sont évidemment d’excellentes occasions d’introduire des origines dans sa carte. Plutôt que d’étaler une litanie de pays en linéaire, mieux vaut miser sur trois ou quatre couvertures bien distinctes en termes de goût et de couleur. « La multiplication des couvertures est difficile à tenir en boulangerie-pâtisserie, avertit Philippe Bertrand, Meilleur Ouvrier de France Chocolatier Confiseur et directeur de la Chocolate Academy Paris. La simplification des achats, le profil de la clientèle et le peu de temps disponible pour la vente assistée font que ces chocolats d’exception ont du mal à trouver leur place. L’artisan boulanger-pâtissier se contente donc souvent de trois références classiques (noir, lait, blanc). Choisir du bon chocolat qui répond aux canons actuels (par ex. : Extra-Bitter Guayaquil 64 % pour le noir et Lactée supérieure 38 % pour le lait, chez Cacao-Barry) est déjà un premier pas pour se différencier. Dans certaines situations plus concurrentielles, l’artisan peut aller plus loin en suivant deux stratégies : soit compléter son offre avec une ou deux origines typées qui évoquent quelque chose pour lui (un voyage, un attrait particulier), soit intégrer une quatrième couleur qui se distingue clairement des autres, comme le chocolat au lait Lactée Caramel 31% ou le chocolat blanc Zéphyr Caramel 35 % qui sont deux références caramélisées particulièrement addictives. » Ces couvertures premium peuvent être introduites dans les bûches en fin d’année. Succès garanti !

La tablette est un bon support pour faire connaître la diversité des origines.

Botte secrète

Pour sensibiliser les clients tout au long de l’année, il existe une solution royale : la tablette de chocolat. « Ce produit est une valeur sûre en boulangerie-pâtisserie car elle est facile à produire, à conserver, à vendre et à rentabiliser, conseille Philippe Bertrand. Avec seulement trois chocolats (noir, lait, blanc) et quelques inclusions gourmandes (fruits secs, croustillants), on peut réaliser toute une gamme de créations magnifiques. C’est aussi le support idéal pour faire découvrir les origines et transmettre des informations sur le produit. Au fil du temps, on parvient ainsi à rendre les clients plus réceptifs à la diversité des saveurs. Il est ensuite plus facile d’aller sur ce terrain dans les entremets ». En pâtisserie-chocolaterie, c’est très différent : le cadre commercial est davantage propice au conseil et la clientèle se laisse porter plus facilement par les innovations. « Pour les pâtissiers purs, les origines sont de très bons outils de développement. Leur rareté est cohérente avec l’univers de la haute pâtisserie, très maîtrisée sur le plan technique et marketing. Pour se démarquer, on retrouve les mêmes stratégies : soit on ajoute à sa gamme une ou deux plantations à la typicité unique, soit on introduit une couleur innovante, comme le chocolat noir Black Zabuye 83 % (Carma) ou le chocolat au lait Eclipse 51,4 % à 1 % de sucre ajouté (Callebaut) qui sont deux couvertures dont la couleur noire (naturelle) surprend. La tendance « black » devrait prochainement déferler en France ! » assure Philippe Bertrand. Dès aujourd’hui, n’hésitez pas à développer votre expertise sur le cacao, quitte à suivre des stages proposés par vos fournisseurs (par ex. : les Centres d’Expertise PatisFrance Puratos pour le chocolat Belcolade, l’École Valrhona ou les Chocolate Academies de Cacao Barry).

Armand Tandeau