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1. Promotions : une clé pour se démarquer ?

Les différentes formes de promotion que l'on voit émerger en boulangerie-pâtisserie sont-elles un levier commercial pertinent en artisanat ?

L E MARKETING PROMOTIONNEL EST UNE TECHNIQUE COMMERCIALE héritée de la grande distribution dont l'objectif est de doper le chiffre d'affaires en stimulant les ventes par une réduction sur le prix. Il n'a échappé à personne qu'une partie de la population ne parvient plus à boucler ses fins de mois du fait de la hausse globale du coût de la vie (alimentation, immobilier, énergie...). Si les réseaux de boulangerie, les terminaux de cuisson (franchises ou hard-discount) et les fournils intégrés en GMS sont en pleine croissance partout en France, ce n'est pas un hasard. Leur politique agressive sur le prix fait mouche aujourd'hui... et fait mal à l'artisan traditionnel.

Business model

En réponse à cette concurrence très vive, l'artisan est tenté de répondre « coup pour coup ». Doit-il aller sur le terrain du marketing promotionnel ? Peut-il réellement lutter ? Jean-Philippe Nicot, président de Nicot Meunerie connaît parfaitement cette problématique qui fait aussi débat au sein de sa clientèle. « Certains de nos boulangers pratiquent des promotions de manière continue ou régulière, d'autres se l'interdisent ou se limitent à de rares opérations. En analysant les résultats de ceux qui en font leur arme principale et ceux qui n'en font quasiment pas, je ne peux pas dire qu'il existe une stratégie plus efficace que l'autre, notamment vis-à-vis de la nouvelle concurrence. Ce qui me semble être assez clair par contre, c'est que ceux qui réussissent par la promotion agissent avec conviction et en mettant en place une réelle organisation. Ceux qui le font par dépit et qui n'y croient pas vraiment échouent bien souvent. Il faut comprendre que les nouvelles chaînes ont un "business model" qui s'organise autour d'une stratégie "low cost" (production, logistique, achats...). Ils sont donc très forts là-dessus et imbattables sur ce terrain » reconnaît-il. Notez que rien n'interdit à un artisan-entrepreneur de réussir sur ce modèle... à condition de tout reprendre de zéro (emplacement, merchandising, publicité, production, achat...).

Choisir son terrain

« Napoléon remportait ses batailles parce qu'il poussait l'ennemi à combattre sur le territoire qu'il avait choisi. Si l'artisan veut gagner cette "guerre" commerciale, il ne doit pas aller sur le terrain sur lequel on veut le faire jouer car son entreprise n'a pas été bâtie pour cela. Sa force est ailleurs. Il doit en prendre conscience et miser toute sa stratégie sur ses valeurs : l'excellence

du savoir-faire, la passion du produit, l'innovation, la proximité, le relationnel, le sens du service, le goût, la santé, la responsabilité sociale et environnementale... Les consommateurs feront immédiatement la différence et l'artisan retrouvera sa fierté d'entreprendre. Il reprendra sans aucun doute la main sur la concurrence », conseille le meunier. En réalité,

la boulangerie traditionnelle arrive aujourd'hui à un tournant de son

histoire... ou plutôt à un embranchement. À l'artisan de choisir sa voie : celle du low cost ou celle de la qualité (et du service) premium. Et de l'assumer de bout en bout !

Un outil de valorisation

Rien n'empêche toutefois de mener des opérations intelligentes. Certaines offres fonctionnent d'ailleurs très bien en boulangerie artisanale parmi toutes celles que le consommateur a l'habitude de trouver. Citons notamment les fausses bonnes affaires (des feintes commerciales car le produit a été conçu pour ce prix), les rabais (liés à une perte de qualité ou de fraîcheur), les formules (la réduction est appliquée lorsque le client choisit un ensemble de produits définis) et les offres spéciales d'appel (dont le but est de lancer un produit ou de générer du trafic en magasin). La formule est plutôt bien ancrée en boulangerie artisanale et fonctionne bien avec la notion de

service. « La promotion d'appel est égale-

ment judicieuse si elle permet de mettre en avant un produit phare de la maison (ou une gamme de produits) qui exige un savoir-faire spécifique (la brioche, la pizza, la baguette de tradition...). L'objectif étant de se démarquer, de susciter l'intérêt et de faire reconnaître sa valeur sur sa zone de chalandise. Si cette stratégie est bien gérée en production et commercialement, cela ne peut être que du bonus pour l'entreprise. Les produits sont en effet la meilleure publicité de l'artisan. Faut-il encore que ceux-ci soient clairement mis en avant en magasin (via une PLV par ex.) et même sur la zone de chalandise (via la publicité de rue par ex.). Le marketing du prix est un outil conçu pour cela ! » explique Benoît Grison, directeur commercial et marketing Boulangerie Artisanale chez Moulins Soufflet.

Impulsion

« Le rabais en soirée sur les invendus du jour a l'avantage de limiter les pertes

économiques. Cette opération peut aussi ramener du trafic en magasin sur un

créneau propice aux achats d'impulsion

(le soir, la veille du week-end). Si la qualité et la fraîcheur restent correctes, les consommateurs auront le sentiment de faire une bonne affaire et ils reviendront. L'artisan pourra s'organiser en conséquence, en remplissant ses rayons et en présentant des produits complémentaires ciblés pour le dîner. L'association de réductions est encore plus puissante. L'idéal n'est donc pas forcément d'instaurer une offre en continu mais de créer des rendez-vous gourmands sur des périodes où les consommateurs sont plus enclins à se laisser tenter. Les offres 3+1 perpétuelles sont donc risquées et restent plutôt l'apanage de certaines chaînes de boulangerie. Selon la zone de chalandise (population en quête de pouvoir d'achat), elles peuvent éventuellement être pertinentes à condition d'augmenter sa productivité en amont et de bien analyser en aval la rentabilité de cette approche. Un accompagnement peut être judicieux dans cette situation », conseille-t-il. Dans tous les cas, une stratégie promotionnelle ne s'improvise pas. Elle doit être l'aboutissement d'une réflexion en profondeur et non d'une réaction impulsive et approximative. Revenir à ses fondamentaux, cultiver sa différence et s'évertuer à la faire reconnaître par une communication plus impactante reste toutefois la meilleure réponse qu'un artisan puisse apporter pour se démarquer.

PROMOTIONS : les avantages pour l'artisan

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