Offre promotionnelles « agressives », prix serrés, qualité du pain ciblée, implantation en périphérie urbaine, sur les zones commerciales ou sur des axes passants… les enseignes de boulangeries multi-magasins ont une stratégie intelligente et payante, même si celle-ci peut être très différente d'une enseigne à une autre. Et elles « font mal » à toute forme de concurrence partout où elles s'implantent.

La progression des enseignes multi-magasins incite  à repenser en profondeur l'artisanat boulanger.

Rapport bénéfice-prix Les dirigeants de ces structures ont suivi de près l'évolution de notre société. Ils ont compris que les gens sont souvent en déplacement, qu'ils mangent hors de leur domicile, qu'ils ont moins le temps de courir les petits commerces, qu'ils diminuent leur budget alimentaire, qu'ils cherchent à protéger leur pouvoir d'achat et qu'ils veulent toujours « en avoir pour leur argent ». La force de ces enseignes est qu'elles parviennent à répondre à ce double enjeu, jugé souvent incompatible : la qualité (bonne) et le prix (bas).

Pour parvenir à cette équation impossible, elles savent qu'il faut aller sur les gros volumes, centraliser et automatiser la production autant que possible, multiplier les points de vente et avoir un marketing conquérant. Elles comptent bien rafler des parts de marché aux points chauds industriels et à la grande distribution (qui eux aussi évoluent dangereusement), en se positionnant sur une offre artisanale, gage de sécurité, de diversité, d'authenticité et de qualité gustative. Ce faisant, elles empiètent sur le territoire dévolu à l'artisanat traditionnel. C'est le noeud du problème.

Détournement de fonds ?Ces fonds de commerce tiennent souvent à garder l'appellation « boulangerie » (qui exige de fabriquer le pain sur le lieu de vente) et proposent d'ailleurs un bon pain de « tradition française ». Ils intègrent à cet effet dans chaque point de vente un véritable fournil (qu'ils placent souvent à la vue des clients) et embauchent de vrais artisans boulangers. Ils font donc le choix de fonctionner en « mode artisanal » pour le pain. Mais pour la viennoiserie, la pâtisserie, le traiteur (et parfois les pains spéciaux), tout est centralisé en un ou plusieurs sites de production à dimension industrielle ou semi-industrielle. La fabrication de pâtisseries-viennoiseries, parfois revendiquée comme « artisanale », reste totalement opaque pour le consommateur. Même si le niveau de qualité proposé n'est pas « mauvais » en soi, il y a quand même une incohérence relativement trompeuse, bien que parfaitement légale et loyale. Le consommateur pense en effet entrer dans une enseigne où tout est fabriqué sur place de manière artisanale, alors que ce n'est pas forcément le cas pour un grand nombre de produits...

De plus, avec la force de leur concept, de nombreuses enseignes parviennent désormais à se passer totalement de la dénomination « boulangerie ». Il faut dire que les clients jugent aujourd'hui sur pièce (le goût, la variété, le sourire, le service) et ne font plus guère confiance aux étiquettes. La notoriété de la « maison X » est parfois supérieure à celle de la « boulangerie Y ». Avec l'explosion de concepts artisanaux et de marques diverses et variées, le résultat est accablant : l'appellation « boulangerie » a perdu de son prestige et de son pouvoir de démarcation.

La qualité artisanale et la qualité industrielle parfois se confondent.

Balayer devant sa portePour prétendre défendre l'artisanat, il faut d'abord définir ou redéfinir ce qui fait le caractère artisanal. Est-ce de fabriquer tout sur place par des hommes de l'art avec des ingrédients nobles, des séries limitées, des process essentiellement manuels, sans recours à la surgélation et à l'automatisation ? Pour les consommateurs, le terme « artisanal » se situe bien là, même si leur perception est relativement déconnectée de la réalité des fournils.

Pour les professionnels, petits artisans compris, les choses ne sont pas aussi simples car deux variables sont à ajuster : la satisfaction client et la santé de l'entreprise. Pouvoir jouer sur les deux tableaux sans faire quelques « écarts » est difficile aujourd'hui. Bilan des courses : le taux de pénétration des produits de boulangerie-pâtisserie industriels atteint des sommets en artisanat et le niveau de mécanisation, de surgélation et d'utilisation de solutions facilitantes ne cesse de s'amplifier. Le constat est implacable : de multiples chaînes sont en fait plus artisanales que de nombreux petits artisans. Le consommateur, lui, est totalement perdu. Comme il n'y a plus grand chose à défendre, ne reste-t-il plus qu'à regarder le train passer ?

Les chiffres clés

Une question de taille Avançons encore. Car il y a l'approche qualité, subjective et ambigüe, mais il y a aussi le point de vue du modèle d'entreprise, plus objectif. Quand on lit la définition juridique du mot « artisanat » donnée par le Fonds National de Promotion et de Communication de l'Artisanat (1), on se rend compte que ces chaînes de boulangeries sont très loin du modèle type : une TPE aux mains d'un artisan (diplômé et immatriculé). Elles rentreraient plutôt dans un cadre de PME aux commandes de dirigeants souvent issus du monde du commerce.

La situation est en fait très hétéroclite : on ne peut pas toutes les mettre dans le même sac ! Les codes NAF (nomenclature des activités françaises) et les conventions collectives de rattachement montrent une activité polymorphe, à cheval entre la BP industrielle (10.71A), la BP artisanale (10.71C), le commerce de détail et la gestion financière. Il y a les « locales » à 4 ou 5 magasins, les « régionales » à 10 ou 20 boutiques et les « nationales » qui dépassent les 30 ou 50 points de vente (voir encadré). Certaines fonctionnent en réseaux de franchises, d'autres en sociétés à succursales, d'autres enfin en holdings dont les montages juridiques sont parfaitement légaux.

La production n'est pas moins diversifiée et loyale avec l'emploi fréquent de farines haut de gamme, de fermentations lentes, de cuissons en fours à sole, de façonnages manuels… Ni véritablement artisanales, ni complètement industrielles, les chaînes de boulangerie font partie d'un nouveau modèle économique.

B.A.BA du darwinisme L'artisan traditionnel ronge son frein car la législation, qui avait permis de le défendre à la fin des années 90 face à la puissante industrie, n'interdit pas l'exploitation de l'appellation « boulangerie » par ces PME. Du coup, les boulangers-pâtissiers assistent impuissants à la percée de cet artisanat-industrie sans savoir comment réagir. De nombreuses questions légitimes se posent pourtant. Et le débat est loin d'être simple car l'Artisanat doit à la fois évoluer avec son temps (la société et le marché) et revendiquer ses spécificités et ses valeurs au nom de son histoire et de la transparence due aux consommateurs.

L'enseigne « B », ouverte aux sociétés justifiant du code NAF 10.71C, répond-elle vraiment aux problèmes de fond ? Est-elle suffisamment impactante et discriminante, sachant que le fonctionnement en franchises et en holdings permettent d'y accéder à volonté ? Le message est-il clair pour le consommateur ? Faut-il aller plus loin et redonner l'appellation « boulangerie » aux boulangers-artisans évoluant en TPE (sans autres sociétés cachées) et s'emparer au passage des appellations « pâtisserie » et « viennoiserie » qui lui ont totalement échappé ? Ou bien doit-on accepter que l'Artisanat puisse aussi aller vers un régime de PME semi-industrielle pour gagner en puissance ?

Les boulangers-entrepreneurs sont à coup sûr une force pour l'avenir du collectif. Faut-il les contraindre à évoluer dans un modèle réduit de société ? La boulangerie-pâtisserie artisanale est en train de vivre une mutation historique. Aidons-là à muer sans trop de rigidité et donnons-lui les bonnes armes pour s'adapter.

(1) Voir www.artisanat.info

Ces chaînes de boulangeries qui montentExemples d'enseignes avec leur nombre de points de vente approximatif (en France) et leur implantation principale (en zone urbaine, département, région). Par ordre alphabétique ● Ange (F. Bultel), 20 points de vente (France). ● Bon'heur de pains (S. Vaille), 6 points de vente (France). ● Caput (S. Caput), 9 points de vente (Dpt. 70). ● Emile Bec (D. Blin), 30 points de vente (PACA). ● Eric Kayser, 20 points de vente (Paris). ● La Mie de pain (S. Castel), 9 points de vente (Midi-Pyrénées). ● Le Fournil des Provinces (G. Pérez), 9 points de vente (Brest). ● Le Grenier à pain (M. Galloyer), 30 points de vente (France). ● Le Quartier du pain (F. Lalos), 5 points de vente (Paris). ● Louise (F. Brélivet), 6 points de vente (Dpt. 59+60). ● Marie Blachère (B. Blachère), 180 points de vente (France). ● Moulin du Païou (C. Le Bihan), 29 points de vente (France). ● Pâte à choux (P. Picca), 6 points de vente (Dpt. 69+71). ● Paul (F. Holder), 300 points de vente (France). ● Pétrin Ribeïrou (P. Séguy), 60 points de vente (France). ● Poulaillon (M. Poulaillon), 25 points de vente (Alsace). ● Wilson (P. Riclin), 10 points de vente (Alsace).

par Armand Tandeau (publié le 7 janvier 2013)