L'interdépendance entre meuniers et boulangers ne date pas d'hier. Au siècle dernier, les moulins prêtaient fréquemment de l'argent pour aider les jeunes boulangers à s'installer. « Jusqu'aux années 1970, acquérir un fonds de commerce était facile. Le recours au prêt bancaire était exceptionnel. À l'installation, le meunier complétait très souvent l'apport de l'artisan, mais il était assuré de pouvoir se faire rembourser. Vivre de son travail n'était en effet pas aussi compliqué : la concurrence portait essentiellement sur la qualité du produit », rappelle Alexandre Viron, dirigeant des Moulins Viron.

La meunerie s'empare du digital pour faciliter et doper la communicationen boulangerie (photo : Festival des Pains).

Santé financière Avec l'arrivée de l'industrie et de la grande distribution, l'artisanat a perdu beaucoup de terrain. Dans le même temps, la consommation de pain a drastiquement baissé. La législation sur l'hygiène et la sécurité s'est alourdie et la mise aux normes est devenue très onéreuse. La valeur des fonds a bondi. Le recours au prêt bancaire s'est donc démocratisé, mais les banques sont devenues plus frileuses et plus sélectives. Dans cet environnement peu propice à la réussite, notamment des jeunes, le meunier a dû s'adapter. L'assistance financière s'est alors élargie à de nouveaux services. « Le montage de dossiers prévisionnels pour obtenir un prêt bancaire et le conseil à l'acquisition d'un fonds de commerce sont devenus stratégiques ces quinze dernières années. Le recours au crédit s'est durci et le marché immobilier n'a cessé de monter. Les affaires survalorisées par différents acteurs du marché sont répandues. Partir avec un fonds payé trop cher est très pénalisant pour la suite », avertit Alexandre Viron.

Marketing artisanal Pour reconquérir les consommateurs, le marketing fait son entrée sur le secteur dans les années 1990. Les grandes marques nationales fleurissent (Banette, Baguépi, Rétrodor, Ronde des Pains…). Les boulangers s'attèlent à progresser en qualité et à diversifier leurs produits pour séduire une clientèle insaisissable. Pour valoriser leur production, le design et le marchandising font une percée remarquable sur le point de vente. De nombreux meuniers élaborent des concepts d'agencement clefs en main, très impactants commercialement. « Dans ces années, la tradition française a redynamisé la filière. La mise au point de recettes innovantes (comme la Rétrodor) et créatives (pains spéciaux) concentrait nos efforts. Ce mouvement est arrivé avec de nouveaux services : l'accompagnement technique et le marketing opérationnel. Les stages de formation se sont développés sur ces thématiques. La création de supports publicitaires s'est professionnalisée et généralisée. Aujourd'hui, tout cela s'est renforcé. Nous avançons même vers une prise en charge des demandes particulières, surtout en ce qui concerne les supports de communication print ou digitale », reconnaît-t-il.

L'accompagnement technique a permis aux artisans de mieux s'inscrire dans les tendances du marché (photo : Moulins de Chars).

Nouvelle concurrence Après les années 2000, l'artisanat boulanger traverse de grosses diffi cultés liées à une crise économique majeure. « En quinze ans, la consommation de pain par personne a chuté de 25 %, ce qui représente une baisse de 20 % d'achat de farines en boulangeries artisanales. C'est très inquiétant pour l'avenir de nos métiers ! », alerte Yvon Foricher, dirigeant des Moulins Foricher. « Le nombre d'affaires artisanales a baissé bien plus rapidement que ce que les chiffres officiels veulent bien nous faire croire car il n'y a jamais eu autant d'intervenants à vendre du pain. Les boulangeries de chaînes explosent et mettent en péril les artisans partout où elles s'installent. Ces entreprises n'ont rien d'artisanal car elles ne suivent pas le même modèle économique (franchises, centrales d'achat, viennoiseries/pâtisseries industrielles…). Par cohérence, les bons artisans devraient aussi s'approvisionner auprès de meuniers qui ont un engagement total et transparent à leurs côtés. Aujourd'hui, on ne peut servir à la fois l'artisanat et l'industrie qui sont en concurrence frontale. Il faut choisir son camp ! Pour notre part, nous voulons être derrière celui qui fabrique tout sur place », explique-t-il.

Le suivi des ventes et du coût de revientest aujourd'hui un axe stratégique majeur(photo : logiciel Menlog de Banette).

Accompagnement stratégique Dans cette concurrence effrénée, la formation, le conseil et l'assistance individualisée prennent toujours plus de poids dans les services meuniers. Offre de produits, process, productivité, environnement commercial, merchandising, marketing opérationnel, gestion, management du personnel… tout est décortiqué et consolidé afin que l'affaire réussisse. « À travers le service SO! Pro (récemment réorganisé), notre accompagnement se décline aujourd'hui sur cinq thématiques fondamentales : l'achat ou la revente du fonds de commerce (SO! Transactions), les aspects marketing, merchandising et commerciaux (SO! Vente), la gestion et la dynamisation du personnel (SO! Management), la production, l'innovation et la qualité (SO! Technique) et le suivi des ventes et des coûts de revient (SO! Gestion) » confirme Amandine Escaravage, responsable marketing boulangerie artisanale aux Grands Moulins de Paris. « La formation est une demande forte de nos clients. Rien que sur les dispositifs SO! Vente et SO! Management, plus de 200 sessions ont déjà été dispensées sur le territoire. Le conseil personnalisé prend aussi de plus en plus d'importance. Au sein de nos réseaux Campaillette et Copaline, ce sont près de 50 spécialistes qui se déplacent chaque jour directement en entreprise pour accompagner nos clients dans leur développement technique, commercial ou financier, que ce soit au démarrage ou tout au long de la vie de leur commerce. »

Dans le même bateau Pour protéger et soutenir l'artisan dans ce monde compliqué, l'engagement du meunier est donc devenu total. Conseil à l'installation ou à la cession, financement, gestion, marketing, vente, qualité, hygiène… il est présent sur tous les fronts. « Notre avenir est désormais lié à celui de l'artisan. S'il meurt, nous mourrons. S'il progresse, nous progresserons. Nous mettons donc tout en oeuvre pour que nos boulangers réussissent et gagnent de l'argent ! C'est un engagement que nous prenons avec eux. En contrepartie, nous sélectionnons désormais les artisans qui partagent notre philosophie. Nous ne partons qu'avec des affaires saines et des professionnels motivés et responsables. Le sens du management, la capacité à investir lourdement et la volonté de transmettre le métier par l'apprentissage sont essentiels pour réussir », revendique Yvon Foricher. Ainsi donc, si vous débutez dans le métier ou si votre commerce est au point mort, n'hésitez pas à revenir vers votre meunier… et à regarder de près ce que proposent les autres !

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par Armand Tandeau (publié le 14 septembre 2017)