Fabrication à la vue
des clients : un plus ?

Philippe et Catherine Soulard se rendent plus proches de leur clientèle... qui le leur rend bien !

Mettre le travail artisanal en valeur est très actuel. Entre volonté de
transparence, proximité avec la clientèle et intérêt pédagogique, ouvrir le magasin sur le fournil offre beaucoup d’atouts commerciaux. Mais cela impose certaines contraintes ! Points de vue.

Après que des grands noms de la boulangerie française ont fait le choix d’ouvrir leur fournil à la vue de la clientèle, nombreux sont les artisans qui leur emboîtent le pas aujourd’ hui. Beaucoup installent leur four à deux pas du comptoir, sans aucune protection vitrée. Les plus modérés optent pour une simple fenêtre qui permet juste de se rendre compte qu’« il y a du monde derrière », alors que les plus convaincus offrent une vision panoramique sur l’ensemble de la fabrication. Tout est possible. Mais tout est-il bien profitable ?

La transparence depuis la rue : une façon de faire tomber les craintes de la clientèle.

Les motivations sont aussi variées. Ce type d’agencement peut être un moyen très efficace d’établir un lien privilégié avec la clientèle par une animation perpétuelle. Certains veulent donner la preuve irréfutable que les produits sont faits sur place dans les meilleures conditions
d’hygiène. D’autres ambitionnent d’offrir un spectacle vivant à la clientèle ou de créer une atmosphère familiale et authentique. Les ressorts sont nombreux. Mais sont-ils tous payants au final ? A La Toque, nous avons voulu savoir si la mise en scène du travail du boulanger n’était qu’un simple effet de mode ou si elle était une profonde aspiration qui offrait de réelles opportunités commerciales. Entre poudre aux yeux ou création d’un véritable lien social, nous avons voulu en savoir plus.

Le prix de la transparence

Frédéric Lalos (M.O.F.) et Pierre-Marie Gagneux, fondateurs des boulangeries Le Quartier du Pain (Paris et banlieue), font partie de ceux qui ont basé leur concept de magasin sur la transparence totale. Objectif : rassurer la clientèle.
« Il est aujourd’hui primordial que les clients puissent s’assurer en un coup d’oeil que les produits qu’ils achètent sont bien fabriqués sur place par un artisan. L’idéal serait de pouvoir montrer toutes les étapes de la fabrication quand cela est possible » explique Pierre-Marie Gagneux, qui regrette cependant qu’à Paris le poste cuisson ne puisse pas plus facilement être installé à la vue de la clientèle. En effet, pour poser un four au rez-de-chaussée, il faut pouvoir obtenir une autorisation de la copropriété qui s’y refuse souvent par crainte de surcharge.
Ce professionnel de la « mise en scène » préfère, avec le recul, la solution de la baie vitrée disposée contre une large voûte. « La première boutique que nous avons montée rue Saint-Charles (15e) dispose d’une ouverture sans vitrage. Le problème est que le magasin est envahi de poussières de farine. Au quotidien, c’est très lourd à gérer pour les vendeuses » nous confiet-il. Mais il reconnaît que cela crée une réelle complicité entre les boulangers et les habitués de la boutique.

Le patron qui officie en personne sur un four traditionnel : un spectacle qui fait le plein !

Convivialité partagée

Sans séparation physique, le boulanger est en effet en prise directe avec la clientèle. Il devient même, malgré lui, un acteur incontournable dans l’animation d’un quartier, d’un village, voire d’une ville ! A Angers, Philippe et Catherine Soulard font partie de ces figures gastronomiques
qui donnent une âme à la ville. Pour leur boutique La Maison du Pain, ils ont choisi d’ouvrir un pan de mur sur un mini fournil, réduit à un marbre, un petit four à sole et un pétrin, le gros du travail se faisant derrière dans un vaste laboratoire. L’activité de démonstration ne pose pas trop de problème d’enfarinement car le local est muni d’un extracteur d’air et d’un aspirateur caché, toujours à portée de main.« L’idée de départ était avant tout de créer un lieu vivant et chaleureux en favorisant un contact direct avec le boulanger. Le spectacle de son travail donne de multiples occasions de parler avec les gens et d’instaurer une relation de confiance avec eux. Et ça change tout ! », nous confie Philippe Soulard. Son concept de magasin fonctionne d’ailleurs parfaitement bien avec cette sympathie affichée, sans faux-semblants.
Surtout avec les crises de confiance qui touchent périodiquement le domaine de l’alimentaire…
Il avertit néanmoins que « tout montrer n’est pas forcément une bonne solution. Il y a des machines qui font partie du quotidien du boulanger mais qui ne parlent pas du tout au grand public ». Mettre en scène une façonneuse, une diviseuse ou un laminoir peut donner l’impression d’un travail très mécanisé. Un certain imaginaire tombe et le client peut s’en trouver déçu au final.

Montrer la fabrication en magasin est une tendance qui répond à une demande forte.

Le plaisir du spectacle

Tout l’art réside en fait dans une recherche où la démarche commerciale et l’offre pédagogique sont en équilibre. Le fournil n’est certes pas un musée ou un spectacle de rue ! Mais, dans l’esprit des gens, le travail du boulanger est une valeur culturelle qui fait partie intégrante du patrimoine français. Il peut donc être intéressant pour l’artisan de trouver un compromis entre ces deux aspects. Olivier Moyet, directeur de FMF Services (31) et distributeur des fours Llopis, connaît parfaitement cette problématique.« Le spectacle offert à la vue des clients est aujourd’hui un impératif pour le boulanger qui veut se rapprocher des consommateurs. C’est un support vivant pour créer des animations et des dégustations. L’artisan peut plus facilement donner des explications sur ses fournisseurs, ses produits ou ses procédés » indique-t-il, en préconisant de mettre en valeur toutes les opérations, du pétrissage à la cuisson.
Le plus pratique et le plus ludique reste cependant la cuisson, largement plébiscitée. Avec le jeu de la pelle à bois et l’odeur du pain chaud qui s’en dégage, l’effet est garanti. L’artisan est mis à l’honneur, l’ambiance du magasin est bon enfant et le pain n’en devient que meilleur. « Les clients apprécient énormément de voir le boulanger opérer sous leurs yeux, surtout si c’est le patron ! Ce premier pas est vécu comme une marque d’estime forte et la confiance est au rendezvous » se rend compte Olivier Moyet.

Du rêve à la réalité

La disposition des lieux conditionne le plus souvent la façon dont sera percée l’ouverture. Jean-Marie Lecomte, responsable projet chez Polystyl Agencement à Saint-Dié (88), doit prévoir de plus en plus souvent des vues sur le fournil lors d’une création ou d’une rénovation. Il estime que « tout n’est pas réalisable bien que la destruction d’une partie d’un mur porteur peut être envisagée par une reprise de charges avec une voûte, un portique ou des poteaux latéraux. Les professionnels font cela très vite.» Même si les larges embrasures sont de loin préférées, des hublots ou des passe-plats peuvent aussi faire l’affaire, à moindres frais. Et pourquoi pas une simple porte vitrée ? Si les locaux ne s’y prêtent pas ou si les employés n’aiment pas trop se montrer, une solution intermédiaire consiste à placer un ou deux postes sous l’oeil d’une caméra qui retransmet en direct les images en boutique. Quoi qu’il en soit, il est primordial d’être à l’aise avec le regard du public et avec ce que l’on va mettre en scène. « Certains artisans y voient une sorte de voyeurisme et n’envisagent pas du tout de travailler sous le regard des autres. Ce n’est pas qu’ils ont quelque chose à cacher, c’est simplement qu’ils ressentent une perte de liberté », remarque Olivier Moyet (FMF Services).

Travail sous contraintes

Car telle est la principale difficulté : les employés peuvent se sentir piégés par ce regard qui apporte une pression supplémentaire. L’ambiance de travail est à coup sûr nettement moins propice à la« rigolade », sans parler de la rigueur dans l’hygiène personnelle et professionnelle qui devient encore plus lourde.« Cette exigence de propreté est incluse dans les contrats de travail du fait que les employés sont amenés à travailler devant le client. Ils font avec ou alors ils vont voir ailleurs ! » indique Pierre-Marie Gagneux (Le Quartier du Pain).

Pour certaines installations, plusieurs astuces sont possibles.

Philippe Soulard avertit que « de toute façon, aujourd’hui, avec les cadences qui sont demandées, un apprenti ou un salarié qui vient à la boulangerie pour y passer du bon temps ne fait pas long feu. Réussir dans le métier impose d’être intransigeant avec soi-même. Mais il ne faut pas croire, ils sont très fiers de travailler avec cette exigence-là ! ». En retour, rien ne traîne, les tenues sont impeccables, le travail avance vite. Le patron a de quoi se réjouir.
Il faut bien remarquer aussi que parfois les conditions sanitaires sont déshumanisantes. Se retrouver de nuit dans un local insalubre, ce n’est pas très bon pour le moral, ni pour l’estime de soi. Pierre-Marie Gagneux se souvient « d’avoir permis à un artisan de passer de l’ombreà la lumière. Il avait officié vingt ans dans une cave humide qui sentait le fioul et le moisi et il se retrouvait du jour au lendemain sous le regard des clients. Il était fier d’accéder enfin à une véritable reconnaissance ! Ce fut une belle consécration. » Derrière cette tendanceà vouloir tout montrer, se cache en effet un enjeu d’importance : la valorisation du métier aux yeux du plus grand nombre.

Armand Tandeau

SOLUTION HI-TECH

Les évolutions technologiques permettent aujourd’hui de procéder à moindre coût à des retransmissions en temps réel sur ce qui se passe dans le fournil. Diverses prises vidéo, par webcam interposées, placées aux postes stratégiques (pétrin, four, façonnage…) peuvent permettre d’envoyer des images sur un écran mural, placé en boutique. Mais attention : adressez-vous à un spécialiste.