La communication de crise n'est pas réservée aux multinationales, à ceux qui glissent de la viande de cheval dans les lasagnes ou importent illégalement de la vache folle. A l'échelle d'une PME, un client qui trouve une crotte de souris dans son pain ou un employé qui répand le bruit que toute la production est industrielle peuvent être tout aussi néfastes pour l'image de l'entreprise. Et cela peut suffire à entacher sa réputation sur le long terme… à moins de savoir faire face.

Un incident fait courir des  risques à votre entreprise. Mieux vaut prévenir  que guérir !

Idée n°1 : Anticipez ! « Il ne faut pas attendre une crise pour communiquer sur le socle de valeurs et de savoir-faire de l'entreprise, affirme Anne-Laure Marin, fondatrice de l'Agence Initiale. Si la communication est positive en amont, cela crée un antécédent de confiance. En revanche, en aval, cela donne l'impression d'une justification. » En affichant la provenance de vos matières premières, vous rassurez les consommateurs. En les prévenant que certaines de vos recettes comportent une étape de surgélation, vous avez l'opportunité d'expliquer votre métier.

Idée n°2 : Anticipez (bis) « Quand on est confronté à un problème, on peut être pris par l'urgence et mal réagir sous le coup de l'émotion », ajoute la communicante. Les grandes entreprises ont des cellules de crise, mobilisables à tout instant. Faites de même, à votre niveau : Préparez une « bible », en identifiant différents scénarios (voir encadré) et les réponses adaptées. Veillez : suivez l'actualité de votre secteur, prenez la température du public sur les réseaux sociaux et informez-vous. S'il y a une nouvelle polémique sur les oeufs, par exemple, vous devez être suffisamment calé pour pouvoir répondre aux questions des clients, ou des journalistes. Construisez un discours positif pour votre boulangerie. Votre expertise peut être un moyen de faire la différence avec vos concurrents.

Idée n°3 : Réagissez vite Se taire n'est pas une solution : si un « bad buzz » survient, il faut le contrecarrer rapidement, avant qu'il prenne de l'ampleur. Soyez honnête : à l'heure d'Internet, jouer avec la vérité est extrêmement dangereux. Reconnaissez la faute s'il y en a eu une. Ne vous attaquez pas à plus petit ou plus vulnérable que vous. Si un apprenti a oublié un scarificateur sur le tapis d'enfournement, c'est de votre responsabilité (aux yeux du public). « Mettez immédiatement en avant les actions qui éviteront que le problème se reproduise – l'intervention immédiate d'un dératiseur, et l'augmentation de la fréquence de ses visites, par exemple, dans le cas de l'apparition d'un rongeur, ajoute Anne-Laure Marin. N'hésitez pas à renouveler le rendez-vous quelques mois plus tard pour faire le point. »

Informer en amont (comme ici, à la boulangerie Eudes) rassure les clients. En cas de crise, ils seront moins paniqués.

Idée n°4 : Inspirez-vous En matière de communication de crise, il existe des cas d'école. Dans le domaine alimentaire, le plus connu met en scène Leclerc, accusé en 2005 d'avoir mis en vente des steaks hachés contaminés. L'enseigne en est sortie grandie en maîtrisant sa réaction : ses dirigeants ont eux-mêmes alerté l'AFP et les grands médias, un numéro vert a été mis en place pour les consommateurs, la marque a retourné la situation en montrant que sa carte de fidélité permettait de tracer les produits incriminés et de contacter individuellement les clients qui les avaient achetés.

Idée n°5 : Entourez-vousCertaines problématiques (sécurité, hygiène, qualité des produits) sont de votre ressort. Mais si vous vous sentez dépassé, solliciter un spécialiste de la communication de crise peut être utile. Enfi n, si l'avarie est grave – au point d'être entre les mains de la justice par exemple – compter un bon avocat dans son carnet d'adresses est un atout. Dans un cas comme dans l'autre, vous serez d'autant plus efficace si vous avez sélectionné votre conseil à froid, quand tout va bien !

Pour se préparer… Nous vous souhaitons évidemment que ces évènements n'arrivent jamais. Mais un homme averti en vaut deux… Posez-vous la question : que ferez-vous si : - Un passant photographie une souris dans votre vitrine de pâtisseries ? - Un consommateur trouve un morceau de lame dans sa baguette ?- Un client est malade après avoir consommé l'un de vos produits ?- Un employé fait courir le bruit d'un dysfonctionnement interne ?- Un blogueur met en cause vos matières premières ?- Un salarié est accusé d'un important méfait ?

par Cécile Rudloff (publié le 13 juillet 2018)