Le marketing sensoriel peut être défini comme le fait d’utiliser les facteurs d’atmosphère du point de vente afin de susciter, chez le consommateur, des réactions affectives, cognitives et /ou comportementales favorables à l’acte d’achat.

Le n°1 : l’odorat

Pour la boulangerie, il est clair qu’une bonne odeur chaude de viennoiserie ou de pain est un pousse-au-crime pour le riverain qui passe à proximité ou qui attend dans la file. Pour cela, une fenêtre ouverte du fournil ou une bouche d’aération donnant sur le trottoir est un point fort. Pas toujours évident de jouer avec le sens du vent, mais vous pouvez organiser la file d’attente en conséquence. À l’intérieur, une boutique bien entretenue permet de faire ressortir la bonne odeur des produits, le personnel évitera de porter trop de parfum, qui pourrait être incommodante si l’on veut aiguiser la mise en appétit. La diffusion de senteur autre que celle des produits est à éviter pour la même raison (tout le monde n’aime pas l’odeur des huiles essentielles).

Le n°2 : la vue

Il s’agit du premier sens de l’être humain (même si le concours des autres sens compte !). La lumière utilisée est très importante : une lumière chaude met en valeur la couleur et la brillance des produits. La propreté se voit aussi, et elle est rassurante. Même si le client regarde les produits avant la décoration, une disposition soignée des baguettes, des pains, l’alignement des pâtisseries aura un impact positif sur le client qui ressentira une forme de satisfaction à voir le soin que vous apportez à vos produits. L’espace offert est important, inutile de préciser que tout encombrement n’est pas envisageable, mais que la possibilité de ne pas être à touche-touche avec les autres clients compte beaucoup en 2021. Les matériaux que vous choisissez pour le comptoir et la présentation de vos produits (corbeilles, étagères en bois, en métal) a un impact sur le style général de la boutique. Chez Sain (Paris 10e), une designeuse a proposé des couleurs douces avec du vert, du jaune sable et des meubles en bois clair, rendant l’atmosphère apaisante. Le style industriel, ou coffee-shop, est aussi très tendance, vous ne ferez pas d’erreur en optant pour des tons noirs et des matières brutes qui mettront en valeur votre offre. Le style vestimentaire de l’équipe de vente est le dernier détail à soigner : le jean-basket-tee-shirt n’est pas l’idéal, même s’il est plus adapté au travail de la mise en place des produits qui sortent du fournil. Le noir pardonne les éventuelles taches (elles ne se verront pas) ainsi que les poussières de farine (c’est bon signe dans une boulangerie !).

Le n°3 : l’ouïe

Nous ne parlerons pas du bruit d’une boulangerie en activité, mais davantage du fond sonore que vous pouvez contrôler dans votre établissement. Chez Pain Brut (Montpellier), de la musique classique est par exemple diffusée à volume raisonnable. Évitez toutefois la radio à tue-à-tête : vous avez besoin d’entendre les demandes de vos clients ! De même, les cris sont à proscrire pour demander une nouvelle tournée de croissants. Pas de conflit face au client non plus. Le passage en boulangerie doit être vécu comme un moment plaisant et agréable qui renforce l’envie d’acheter vos produits.

Les deux fondamentaux : le toucher et le goût

Vos produits comptent ! En particulier si vous les proposez à la dégustation, ce qui peut permettre la vente additionnelle. Éviter un produit trop gras, peut-être, mais présenter quand même les plus gourmands – pain aux graines, brownie ou cake au citron –, histoire que la dégustation soit mémorable, même après le départ du client.

Lê Thi Mai Allafort
Le soin apporté aux objets de décoration et la présentation façon musée ou bijouterie donne du cachet à la boutique, comme celle de la boulangerie La Goutte d’Or (Paris 18
L’atmosphère douce et moderne de la boulangerie Sain (Paris 10