Liberté fait partie des premières boulangeries à casser les codes classiques : fournil ouvert, boutique pensée par un architecte, tout fait maison. Mickaël n’est pas boulanger (il a un parcours académique en école de commerce) et c’est un atout en tant qu’entrepreneur : « J’ai un œil neuf, je ne suis pas du métier, je n’ai pas de chapelle  », qui lui a permis d’avoir le bon timing pour s’engager dans le lancement d’une boulangerie, qu’il souhaite voir « s’élever de lieu de proximité en lieu de destination  ». Ses nombreux voyages ont aussi confirmé son intuition que le savoir-faire français et son excellence méritent d’être valorisés dans ce secteur culturellement fort de la France. En effet, pour ce passionné d’architecture, le concept du fait-maison est un standard qui ne se contredira pas dans les prochaines années (il a ouvert sa première boutique en 2013), mais il faut cette marche supérieure de mise en valeur : il a ainsi fait appel à une jeune génération d’architectes telles que Dorothée Meilichzon pour les boutiques des rue Poncelet et Hippolyte-Lebas, Marine Delaloy et Paula Alvarez de Toledo (agence Jaune) pour celle de la rue Saint-André-des-Arts et Emmanuelle Simon pour celle de la rue Saint-Dominique. Dans la foulée, il prend soin de s’entourer pour chaque corps de métier et de jouer la carte du collectif où chacun apporte sa valeur, de façon horizontale, et visiblement le modèle fonctionne. Côté transmission, Mickaël partage ses compétences managériales et business tout en ayant conscience que ce métier artisanal si beau est aussi très dur : comme pour beaucoup, le recrutement est une des grandes préoccupations. Il connaît la diversité des profils de boulanger et sait que le métier est éprouvant et que tous ont vocation à s’installer un jour à leur compte.

Une gamme courte et maîtrisée classique est proposée dans les boulangeries Liberté. © L. ALLAFORT

Vous avez dit luxe à la française ?

Loin de vouloir faire des boutiques Liberté des lieux précieux et segmentants, le soin apporté à la marque dans sa globalité (faire bon et maison étant des prérequis de la boulangerie-pâtisserie artisanale) s’inscrit dans une démarche de rappel au consommateur et à la société que l’artisanat est une griffe de luxe française, au même titre que la maroquinerie ou la mode par exemple : du savoir-faire, du temps, des matières premières de qualité. Mais la boulangerie reste un lieu accessible et de proximité qui ne peut, pour l’instant, afficher le coût réel de fabrication avec des exigences à la fois élevées mais standards si le pain est un prestige français.

Des pains classiques et de griffe française. © LIBERTE

Pour 2022, il prévoit de créer des masterclasses dans chaque boutique avec un thème-clé pour chacune, en vue d’éduquer et d’impliquer les clients dans les métiers de la boulangerie. Un favori de plus pour Liberté : monter en gamme la pâtisserie.

Mickaël a su faire appel à des architectes jeunes générations pour l’agencement de ses boutiques. © L. ALLAFORT

Le Pain s’habille en Prada

Pour la fashion week, Prada s’est associée à des artisans et commerçants locaux pour sa campagne de street marketing « Feels Like Prada » en signant des sacs en papier aux couleurs de Prada pour emballer les petits pains, viennoiseries, encas et pâtisseries, dont les best-sellers de Liberté : le chou vanille et le cookie.

Lê Thi Mai Allafort