Répondre aux attentes de sa zone de chalandise : voilà la stratégie fondamentale qu’il est bon d’avoir toujours avoir en tête si on veut développer son chiffre d’affaires. Si vous êtes situé à proximité d’entreprises privées ou d’administrations publiques, alors vous allez étendre spontanément votre offre de snacking à midi et éventuellement le soir. Côté services, vous pouvez étirer vos horaires d’ouverture et mettre en place un service de click & collect pour fluidifier l’affluence à midi. Adapter son offre à la clientèle de proximité est naturel. Mais, s’agissant des entreprises, il est nécessaire parfois de creuser davantage la demande pour y répondre avec plus d’efficacité.

La réalisation de buffets froids est simple à imaginer pour un boulanger-pâtissier. © Pexels Free Creative

La bonne cible

Pour centrer le débat, excluons d’emblée les restaurateurs et les traiteurs, qui représentent une cible différente. Les organisations susceptibles de nous intéresser ici sont les TPE et administrations qui ont « pignon sur rue » (artisans, commerçants, banques, agences, sociétés de services, collectivités, services publics…), les PME (industries, commerces, services…) et même les grands comptes situés souvent en périphérie urbaine. Vous avez aussi de nombreuses sociétés et associations actives invisibles depuis l’espace public qui accueillent parfois un nombre conséquent de salariés (services aux entreprises et aux personnes, espaces de co-working, startups, centres d’appel, cabinets conseils…). N’oublions pas les universités, les écoles supérieures, les pépinières d’entreprises et les télétravailleurs qui fonctionnent souvent en mode « projet ».

N’hésitez donc pas à mener votre enquête en vous rendant dans votre Chambre de commerce et d’industrie : vous avez peut-être sous la main un vivier insoupçonné de clients potentiels. Vous pourrez alors mettre en place une stratégie commerciale ciblée. Site internet, réseau social, marketing direct…, tout cela fonctionne.

Une offre adaptée

Le plus simple (et le plus efficace) consiste à concevoir une offre pertinente pour la ou les cibles choisies et à communiquer en magasin (affiche, flyer). Le bouche-à-oreille fera le reste. C’est ainsi que l’activité « entreprises » a démarré chez la Maison Lenoir à Grenoble (4 boulangeries-pâtisseries, Grand Prix Responsable Stars & Métiers Auvergne-Rhône-Alpes). « À l’origine, nous avions pas mal de restaurants à livrer, explique Martine Lenoir, dirigeante de l’entreprise familiale. Nous devions donc investir sur la logistique (flotte de véhicules, salaires des livreurs) et pour rentabiliser l’activité, nous avons eu l’idée d’aller plus loin dans la prestation aux entreprises. Il se trouve que nous avions des demandes régulières pour des petits-déjeuners d’affaires, des buffets ou des cocktails ( fêtes). Il y a en effet à proximité une zone d’activité avec de nombreuses sociétés de services en informatique, ingénierie, conseil… Nous avons donc construit notre offre de produits sur tous les instants de la journée (petits-déjeuners, brunchs, buffets, plateaux repas, pauses gourmandes, apéritifs dînatoires). Le bouche-à-oreille a très bien fonctionné et l’activité est montée en puissance progressivement. Elle représente aujourd’hui une part importante de nos livraisons extérieures. »

Les chocolats artisanaux intéressent les comités d’entreprises. © A.Tandeau

Le service tout compris

Pour éviter de se perdre dans des prestations éloignées de son cœur de métier, la Maison Lenoir s’est focalisée sur une offre froide (ou à réchauffer) cohérente avec l’univers du snacking boulanger, à savoir : sandwichs, burgers, salades, tourtes, verrines, plateaux de fromages, tartelettes, éclairs, mignardises... « La restauration rapide froide est plus facile à gérer en interne (pas de liaisons chaudes, règles d’hygiène assouplies), poursuit Martine Lenoir. Elle reste simple à consommer, équilibrée et bon marché pour s’inscrire dans le quotidien. La qualité des services est néanmoins primordiale. Nous livrons et réalisons la mise en place dans l’entreprise. Nous apportons tous les “à côtés” (couverts, verres, serviettes, boissons…) en limitant l’impact environnemental (livraison en véhicules électriques, emballages écologiques, tri des déchets…) et en respectant les contraintes sanitaires (par ex. : portions individuelles sous protection). Nous répondons aussi aux demandes spécifiques (régimes sans gluten ou lactose, ou végétarien/vegan, par ex.). Même si nous disposons d’un service de click & collect (Dood), cette clientèle préfère commander par téléphone car il y a de nombreux détails pratiques à voir. J’apprécie pour ma part d’avoir une personne en direct pour bien cerner la demande et identifier les besoins particuliers… La personnalisation et le soin porté aux détails font partie de la qualité de service ! »

Le service tout compris est très apprécié par les entreprises. © Pexels Rodnae productions

Élargir le cercle

L’intérêt de cibler les entreprises est que vous avez un interlocuteur unique qui va gérer pour vous les commandes en interne. Plus il y a de salariés, plus vous êtes rentable ! Aussi, sur certains produits, il peut être intéressant de sortir de sa zone de confort (et de chalandise !) pour aller démarcher les grands comptes. Vous multiplierez vos ventes et gagnerez du temps… au moins en théorie. C’est la stratégie qu’ont suivie Patricia et Laurent Méchinaud, gérants de la boulangerie-pâtisserie-chocolaterie Méchinaud, à Saint-Florent-le-Vieil (Maine-et-Loire). « Lorsque nous avons investi dans des machines pour développer l’activité chocolaterie-confiserie, il fallait que l’on trouve des débouchés nouveaux, raconte Laurent Méchinaud. Nous avons conçu une offre de produits-cadeaux à offrir à Noël ou à Pâques (coffrets, ballotins, paniers garnis, tablettes…). Après avoir sollicité notre réseau de connaissances et les petites entreprises locales, nous avons ensuite cherché à monter en professionnalisme (formation, collaboration extérieure) afin de pouvoir cibler quelques grosses sociétés plus éloignées. Le contact se fait via les comités d’entreprise qui gèrent ces achats. Cette clientèle est exigeante, difficile à conquérir et à fidéliser. Il faut y passer beaucoup de temps et se battre sur tous les fronts. Le contact peut aussi changer du jour au lendemain et tout est alors à refaire... Mais une fois le marché obtenu, jackpot ! La relation nous fait aussi beaucoup évoluer dans le métier. Les petites entreprises sont certes plus faciles d’accès et plus fidèles, mais les ventes associées sont minimes. Certaines organisations sont également porteuses sur le long terme : campings, structures touristiques, associations scolaires… » Si l’aventure B2B. vous tente, surtout n’hésitez pas à vous lancer : vous avez tout à gagner !

Les produits adaptés aux entreprises

>Formules brunch/petit-déjeuner (viennoiseries, tartes aux fruits, croques et/ou tartines à réchauffer, charcuteries, fromages…), boissons en option (café, thé, chocolat, jus).

>Formules déjeuner en plateaux repas (sandwichs, salades, viandes froides, pizzas et/ou burgers à réchauffer, fromages affinés, desserts variés…), boissons en option (vins, eaux).

>Pauses gourmandes (tartes aux fruits, éclairs, cakes, tartelettes…), boissons en option (café, thé, chocolat, jus).

>Bouchées cocktails version snacking boulanger (pain surprise, canapés, mini-pizzas, mini-quiches, mini-burgers…), boissons en option (vins festifs, jus, sodas).

>Assortiments gourmands à Noël et/ou Pâques (chocolats, confiseries, macarons, biscuits) présentés en coffrets et/ou ballotins cadeaux.

>Galettes des rois en janvier, boissons en option (cidre, jus).

L’innovation de services à destination des pros

Les entreprises, les administrations et les professionnels en mobilité constituent une cible intéressante dans certaines zones de chalandises. Les services innovants à étudier.

(1). L’espace de co-working. © Pexels D.Zvolskiy

> L’espace de co-working (1)

Les traditionnels salons de thé peuvent aisément muter en espaces de co-working (accueillant différents travailleurs nomades) ou en tiers-lieux cosy (permettant de se réunir, de travailler, de lire…). Privilégiez le confort (fauteuils, luminaires, décorations…), le calme (séparation physique avec le magasin) et le mobilier modulable (par ex. des tables permettant de faire de grandes tablées). Vous pouvez vous inspirer du concept de boulangerie du futur de notre numéro anniversaire (La Toque Magazine 325-326, p.120). Les prises électriques sont impératives.

Les + : location à la journée ; Wifi gratuit ; mur blanc pour projections.

(2). Distributeur automatique. © A.Tandeau

> Le distributeur automatique (2)

Installer un distributeur automatique directement dans les locaux de l’entreprise est un service pertinent. Les employés apprécieront le service, que ce soit en journée (brunch, pause café), le midi (gain de temps pour manger) et le soir (retour à la maison plus rapide). Si possible, installez un distributeur tempéré pour le pain et la viennoiserie et un appareil réfrigéré pour le snacking (quiches, pizzas, sandwichs, salades…).

Les + : possibilité de payer sans contact ; fourniture de couverts/serviettes.

(3). La publicité en magasin. © Aures

> La publicité en magasin (3)

Exploitez vos écrans en magasin pour faire passer des messages publicitaires ou promotionnels conçus par des organisations et entreprises partenaires (artisans ou commerçants locaux, grandes enseignes, mairie…). N’hésitez pas à soumettre votre projet à une agence de marketing qui peut vous accompagner dans les tarifs à appliquer, le démarchage ou la réalisation technique.

Le + : l’affichage papier en magasin (PLV, manifestations locales) peut aussi passer sous cette forme numérique.

(4). Le service délocalisé. © Pexels Rodnae Production

> Le service délocalisé (4)

Les organisateurs de rencontres d’entreprises ou d’associations (cocktails, soirées festives, séminaires, assemblées générales…) sont bien souvent en quête d’animations originales et conviviales, basées sur une restauration artisanale, facile à consommer. En investissant sur la logistique (livraison, cuisson, stockage froid…), vous pouvez imaginer des solutions de snacks populaires (paninis, pizzas, burgers…) ou de cocktails raffinés (buffet de verrines, bouchées, canapés…).

Les + : fabrication sur place ; service en food-truck ; cuisson en four à bois.