Ces dix dernières années, des boulangeries artisanales au format XXL ont poussé comme des champignons en périphérie urbaine, aux abords des ronds-points ou des grands axes routiers. Avantagés par un trafic automobile dense et une bonne visibilité, ces fonds de commerce atteignent une fréquentation record et un chiffre d’affaires qui se compte en millions d’euros. C’est là leur principal attrait, pour les artisans boulangers. Aussi ces derniers sont-ils de plus en plus enclins à vouloir délocaliser leur commerce sur ces lieux stratégiques, quitte à rivaliser frontalement avec les grandes chaînes de boulangeries (Marie, Ange, Louise…) et de restauration rapide (McDonald’s, Pomme de pain, Patàpain…). La consommation de pain en France n’étant pas extensible (elle serait même encore en baisse, selon la dernière étude Quali Quanti), on peut légitimement se demander si le développement de ces grosses boulangeries ne met pas en péril l’artisanat plus traditionnel.

Les chaînes de boulangerie entrent en concurrence directe avec l’artisanat XXL. © A.Tandeau

Les 5 atouts des boulangeries XXL

Accessibilité : large parking, rapidité d’accès, surface de plain-pied accessible aux personnes à mobilité réduite (personnes âgées ou handicapées, poussettes).

Visibilité : enseigne large et visible de loin (jour et nuit), pré-enseigne sans autorisation (parcelle privée) ou plus facile à obtenir (abords publics).

L’accessibilité et la visibilité font la valeur des fonds de boulangerie. © A. Tandeau

Marketing : PLV en vitrine autorisée, supports publicitaires extérieurs sans autorisation (parcelle privée), merchandising performant, extension et diversification de l’offre aisée.

Logistique et productique : livraison et stockage des marchandises facilités et en plus gros volumes (par camions et palettes), productivité accrue (plus de postes de travail, de machines, de personnel…).

Restauration : extension de l’activité aisée (production, vente), restauration assise, service à table, terrasse spacieuse.

Les indicateurs clés du marché de la boulangerie

Ces chiffres sont issus du baromètre CGAD, Les Chiffres des entreprises et de l’emploi, édition 2020.

12,3 milliards d’euros de chiffre d’affaires global réalisés en 2017 (+ 8,8 % par rapport à 2014).

302 000 euros de chiffre d’affaires moyen réalisés par entreprise en 2017 (+ 4,1 % par rapport à 2014).

+ 2 % de nombre d’entreprises créées entre 2018 et 2019 (+2 % entre 2015 et 2016).

1,135 : le nombre d’établissements par entreprise en 2019 (1,126 en 2016).

Poussée du snacking

Prenons un peu de recul. Pour Linda Woerner, responsable marketing chez Bongard, la percée des grosses boulangeries est intimement liée à la progression de la restauration rapide dans le métier.

Les grosses boulangeries intègrent une activité restauration conséquente. © A.Tandeau

« Nos concessionnaires ont effectivement pu constater ces dernières années un développement conséquent des grands formats de boulangerie en périphérie urbaine. Le plus souvent, pour ne pas dire systématiquement, ces commerces intègrent une offre de snacking étendue et une salle de restauration assise. Les boulangeries chaînées qui se sont dans le même temps développées sont positionnées sur un modèle qui semble très similaire et sur les mêmes zones, avec également un élargissement très net de leur activité sur la restauration rapide (pizzas rondes, burgers, salades, sandwichs…). Par contre, dans les cœurs de ville ou dans les villages, il ne nous semble pas qu’il y ait de fortes mutations concernant la taille des surfaces, les extensions potentielles étant bien souvent contraintes par l’environnement immobilier. Ces plus petites affaires ajoutent simplement une offre snacking à emporter (pizza, quiche, salade...) et éventuellement quelques mange-debout, sans pouvoir aller beaucoup plus loin, faute de place. En observant la structure du marché, on pourrait effectivement penser que ces gros formats des périphéries urbaines correspondent à une nouvelle génération plus compétitive et plus forte vis-à-vis des chaînes ou des GMS, et que l’avenir appartiendrait à ces formats XXL. Mais il n’en est rien car il existe de très nombreuses petites boulangeries qui marchent très bien et qui s’inscrivent dans des progressions à deux chiffres. Elles tirent leur épingle du jeu en misant sur le local pour leurs matières premières et en proposant une diversité de pains de qualité : spécialités régionales, baguettes de tradition premium, gros pains bio à l’ancienne, céréales au gluten plus digeste... Pour nous, il semble que ce soit plutôt la volonté de se positionner franchement sur la restauration qui pousse les professionnels à élargir les murs ! »

Le petit commerce de proximité demeure très dynamique.

Guerre de ronds-points

Pour Thierry Ferrer, président du C9 et de DHM (société d’installation et de dépannage d’équipements basée à Béziers), il ne fait aucun doute que ces grosses boulangeries constituent surtout une réponse aux nouvelles attentes des consommateurs et un moyen de reconquérir le territoire face aux réseaux de boulangerie. « Notre région (Nîmes, Montpellier, Béziers, Narbonne, Perpignan) est très urbanisée et le dynamisme économique est aussi très saisonnier. En haute saison, la population explose et la demande de pains, pâtisseries, glaces, snacking… est très importante. Cette tendance pousse naturellement les artisans à élargir leurs productions, leurs équipements et leurs surfaces. L’incitation est forte de partir s’installer en périphérie urbaine afin de pouvoir bénéficier d’une plus grande surface commerciale, d’un parking, d’une bonne visibilité et d’un trafic important. Cette stratégie est clairement marketing car le potentiel de l’emplacement fait 90 % du chiffre d’affaires ! En dehors des vacanciers et des touristes de passage, la population a un pouvoir d’achat assez modeste et un taux de chômage plutôt élevé. Une grosse franchise y est fortement implantée et adopte un marketing offensif sur le pain et le snacking. Cette concurrence incite également les artisans à élargir leur offre et leur surface de vente. Dans cette guerre, ils ont aussi des atouts à faire valoir (qualité, créativité, diversité…) pour se démarquer des faiblesses des chaînes (monotonie de l’offre, fragilité des ventes additionnelles, difficulté à faire revenir la clientèle chaque jour…). » Au vu des statistiques le petit commerce de proximité reste toujours très dynamique et bénéficie d’une excellente image aux yeux des Français. Pas de quoi s’inquiéter, donc : l’artisanat traditionnel de centre-ville a encore de très beaux jours devant lui.

Les artisans ont des atouts à défendre, quelle que soit la taille de leur boulangerie. © A.Tandeau

Grosses cylindrées

Il est évident que les boulangeries XXL sont plus compétitives que les petites boutiques des centres-villes. Elles peuvent donc fragiliser l’artisanat de proximité, d’autant que les entrepreneurs à la tête de ces affaires sont parfois tentés de multiplier leur concept localement. La croissance externe en artisanat reste toutefois marginale en France (le nombre moyen d’établissements par entreprise est proche de 1).

L’élargissement des surfaces est plutôt un signe de bonne santé du marché. © A.Tandeau
Le maintien des points chauds en centre-ville montre que le commerce de proximité a de l’avenir. © A.Tandeau

« Ce modèle de boulangerie XXL n’est pas extensible car, lorsqu’on grandit trop, la gestion du personnel se complexifie, reconnaît Thierry Ferrer. Le pilotage d’entreprises plus conséquentes avec plusieurs points de vente et de nombreux salariés est un autre métier qui implique des compétences managériales. Les artisans, même expérimentés, ne sont pas tous capables de muter en super manager. Par contre, l’acquisition d’un fonds qui fait 1, 2 ou 3 millions d’euros de chiffre d’affaires peut être un moyen de grandir professionnellement, tout en restant sur les mêmes principes de management et de production. Les grosses boulangeries sont donc souvent taillées pour ceux qui ont déjà fait leurs preuves sur des fonds plus modestes. Il reste bien sûr de très nombreuses affaires plus accessibles avec de beaux potentiels de croissance ! Ainsi, je dirais que le format XXL ne représente pas tant un avenir pour l’ensemble de la profession qu’un aboutissement de carrière pour certains profils de professionnels. » En réalité, ces formats sont plutôt un très bon signe dans un marché en pleine croissance. Il s’agit de « grosses cylindrées » permettant aux plus ambitieux d’aller encore plus haut, sans pour autant renier le savoir-faire et l’identité artisanale.

« Des évolutions liées à l’architecture des villes »

Jean-Marc Hardouin, président d’honneur d’Euromat © Euromat

Jean-Marc Hardouin, président d’honneur d’Euromat, nous livre son expertise sur le sujet.

Le marché pousse-t-il les boulangeries artisanales à grossir ?

Ce sont surtout les évolutions liées à l’architecture des villes qui ont fait naître ces nouveaux formats. Boulevards périphériques, nouveaux quartiers, nouvelles lignes (tram, train, TGV), nouvelles zones commerciales…, les plans d’urbanisme ont généré des zones de chalandise attractives qui ont permis aux professionnels expérimentés d’acquérir des fonds de commerce très performants (le chiffre d’affaires dépasse facilement le million d’euros). Ce serait donc plutôt le potentiel de ces implantations qui a conduit certains entrepreneurs à voir plus grand. Les petites boulangeries traditionnelles ont été évidemment fragilisées par ces mastodontes. Bien sûr, ces entreprises apportent aussi une réponse pertinente aux nouvelles attentes, notamment sur le snacking de midi. Mais le développement du télétravail pourrait rebattre les cartes en redynamisant les cœurs de villes, les quartiers pavillonnaires, les villages dortoirs et certaines communes rurales…

Quel est le modèle type d’une grosse boulangerie ?

Ces boulangeries sont structurées généralement sur trois piliers : une grande surface (300-350 m2), un espace de restauration (100-150 m2) et un parking attenant. Comme l’investissement est important, les artisans cherchent à doper le volume des ventes (via un marketing impactant) et la marge de production (en rationalisant les procédés). Après une première installation réussie, ils dupliquent parfois leur affaire en ouvrant plusieurs boulangeries (avec fournil intégré) ou en multipliant les points de vente (sans fournil). Rapidement, l’idée du laboratoire central (dédié à la pâtisserie et au snacking) doublé d’une logistique de livraison s’impose. Il est fréquent de voir 3-5 points de vente en artisanat. Au-delà de 15-20 magasins, on entre dans le domaine industriel ou dans celui de la franchise.

Multiplier les boulangeries satellites permet aussi à l’artisan de voir plus grand. © A.Tandeau

Le XXL est-il une réponse à la concurrence des chaînes ?

Pour répondre à l’implantation galopante des grandes chaînes de boulangerie, deux réponses sont en effet envisageables : soit l’artisan adapte son business (surface, ventes, marketing…), soit il retravaille son offre de produits (diversité, qualité, santé, naturalité…). Les boulangers à la fibre commerciale sont parfois tentés de rivaliser à armes égales, en partant sur des grosses affaires, une organisation multi-sites ou un marketing conquérant. Mais le pari est risqué car les franchises ne jouent pas dans la même cour ! L’artisan a beaucoup d’atouts pour se différencier : le savoir-faire d’excellence, la fabrication maison, la consommation healthy et responsable (produits sans gluten ou lactose, agriculture bio, locale, paysanne…), les services (click & collect, livraison, amplitude horaire…). Autant de défis que les chaînes industrielles auront plus de mal à relever.