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dossier - Artisans boulangers expatriés (1 : Cadrer son projet avant le départ)
Le magasin Éric Kayser exporté à Tel-Aviv (Israël). © Maison Kayser

Artisans boulangers expatriés (1 : Cadrer son projet avant le départ)

Statut, emplacement, business plan, approvisionnement, équipement… sont des points clés à anticiper autant que possible pour éviter les mauvaises surprises.

Barbara Guicheteau

Grandissante, la notoriété de la boulangerie-pâtisserie française dépasse largement les frontières de l’Hexagone. Au même titre que la gastronomie tricolore, elle bénéficie d’une aura internationale, alimentée par les Salons, concours et personnalités du métier mondialement renommées, à l’instar de Pierre Hermé ou d’Éric Kayser, présents à l’étranger depuis plus de vingt ans. De nombreux artisans se sont engouffrés dans la brèche ouverte par ces pionniers. Parmi eux, Frédéric Cassel. Sacré Pâtissier de l’année en 1999 et 2007, il remporte le Championnat du monde de la pâtisserie en tant que président de l’équipe de France en 2013. Des titres qui lui ouvrent des opportunités comme expatrié à l’étranger, au Maroc et au Japon, terre d’accueil privilégiée pour la haute pâtisserie française. Dans les deux pays, il opte pour un développement sous forme de licence : « J’apporte mon nom, ma notoriété et mon savoir-faire, avec deux formations et deux collections de desserts assurées par an, contre un pourcentage du chiffre d’affaires au Japon (5 %) et un fixe au Maroc », précise le pâtissier, basé à Fontainebleau (Seine-et-Marne), qui privilégie des contrats de deux ans renouvelables. Pas question non plus de laisser carte blanche pour l’approvisionnement ou la qualité des produits au partenaire local, celui-ci apportant son expérience du pays. « Avant tout, je m’assure de la disponibilité de mes matières premières de prédilection, Valrhona par exemple pour le chocolat, et j’impose un cahier des charges strict », confie l’artisan, qui a bénéficié des conseils et de l’expérience internationale des membres de Relais dessert, prestigieuse association pâtissière, dont il a été président de 2003 à 2018.

Les Salons et concours internationaux (ci-dessus, le Mondial du pain) restent des opportunités de rencontres et d’affaires. © D. R.

Accompagnement essentiel

Quels que soient son profil et son projet, il est primordial de bien s’entourer. Fondateurs, en 2017, de la boulangerie-pâtisserie créative BO & MIE, Magali Szekula et Jean-François Bandet attendaient de « gagner en expérience et de trouver le bon partenaire avant de dupliquer [notre] modèle à l’étranger », précise l’entrepreneur. Après trois boutiques à Paris, une possibilité d’ouverture à Barcelone apparaît en 2021, en la personne d’un Français, ami d’ami, installé sur place et futur partenaire (minoritaire). Hypertouristique, attractive et située à seulement 1 heure 45 de vol de Paris, la capitale catalane fait figure de lieu idéal pour une première expatriation en leur nom. « Il y a des points communs avec la France mais des différences aussi, notamment sur les plans administratif, juridique ou financier », prévient l’entrepreneur, qui estime ne pas avoir suffisamment anticipé ces spécificités locales, sans que cela mette en péril le projet du fait de la solidité de leur entreprise.

Dès le départ, le nom de BO & MIE a été calibré pour l’international. © BO & MIE

Tous les candidats à l’expatriation n’ont pas cette chance. En 2016, le boulanger Thierry Loy vend ses deux affaires dans les Hautes-Alpes et part pour Milan créer une boulangerie-pâtisserie française avec deux associés italiens. Charge à lui d’apporter son savoir-faire, artisanal et technique, tandis que ses associés gèrent tout l’aspect juridique, financier, immobilier. « Je devais choisir le matériel, mettre au point les recettes, trouver et former l’équipe, soit une douzaine de personnes », détaille Thierry Loy. Ouvert en avril 2018, le lieu bénéficie de l’effet Coupe du monde. « On a eu un super accueil », se souvient le Français, qui se retrouve sur le pont non-stop. La pression et le travail finissent par avoir raison de sa santé. Après un burn-out, il décide de lâcher l’affaire au bout d’un an. « Il est essentiel de se faire accompagner par des personnes de confiance, un avocat et un comptable a minima, qui maîtrisent les démarches, la réglementation et la fiscalité locales », estime-t-il aujourd’hui.

S’assurer de la disponibilité des matières premières, locales et/ou françaises, comme la farine (ici, de GMP), une priorité dans un projet d’expatriation. © GMP

Un constat confirmé par Kamel Saci. Fort de sa double casquette de chef boulanger et de consultant international, ce globe-trotter (lire notre article web rubrique « vente » ) prône la sécurité, tant dans le choix de son statut (à adapter au pays) et de ses partenaires que dans son business plan et ses investissements, freinés mais pas arrêtés par la crise sanitaire. Connaître le pays, parler sa langue et/ou bénéficier d’un ancrage familial local sont des atouts.

Fondateur de la Coupe du monde de la boulangerie et d’une école de formation (l’EFBPA), Christian Vabret conseille aussi de se rapprocher des institutions tricolores (ambassades, chambres consulaires, Business France...) pour construire son réseau.

Intégration locale

Grands Moulins de Paris réalise 5 % de son chiffre d’affaires à l’export. Ici, en orange, la présence de l’entreprise, implantée dans 65 pays. © GMP

Un top 5 des destinations où investir en 2022 ? Difficile à établir, a fortiori dans un contexte international instable. « Dans l’Union européenne, la circulation des marchandises est plus simple mais la concurrence plus forte ; et à l’inverse, plus on s’éloigne de la France », observe Johann Couavoux, directeur du développement international chez Grands Moulins de Paris.

La boutique Maison Kayser en Israël, expatriée et adaptée. © Maison Kayser

L’absence totale de concurrence n’est pas forcément un bon indice non plus pour Frédéric Cassel : « Le succès d’une boulangerie-pâtisserie à la française dépend de la sensibilisation locale en la matière. » Dans tous les cas, mieux vaut « cibler les quartiers touristiques ou d’expatriés pour une question de culture culinaire et de pouvoir d’achat », indique le MOF Boulanger Christian Vabret. Tout en veillant à ne pas grever son budget avec un loyer trop élevé.

S’adapter

Petits corners avec une gamme réduite ou grand espace ultra-polyvalent, les concepts varient suivant les destinations, tout comme le design des lieux, qui peut être plus ou moins traditionnel. Côté équipement et approvisionnement, à prévoir avant le départ, les principaux fournisseurs français disposent de distributeurs à l’étranger. Dans une quête d’indépendance, le consultant international Kamel Saci (lire l’encadré ci-dessous) conseille toutefois de sourcer en parallèle des ingrédients locaux. À la clé : un mix franco-étranger (à élargir à son recrutement, sa gamme, son marketing), gage d’intégration locale. Et le consultant d’inviter les expatriés français « à faire preuve d’humilité, car personne ne vous attend sur place ». Comme lui, nombreux sont les artisans à diversifier leurs activités (conseils, formations, recherche & développement, démonstrations) à l’international. Des parcours qui inspirent Thierry Loy. À la suite de sa mésaventure en Italie, le boulanger se voit bien repartir à l’étranger, « mais plutôt en tant que consultant, avec des missions bien définies par contrat ».

retrouvez ici la partie 2 de ce dossier « Artisans boulangers expatriés (2 : Sur place, s’adapter pour durer) »

et les témoignages en partie 3 : «  Ils l’ont fait » et 4 « Des Frenchies chez les Anglo-Saxons »

Barbara Guicheteau
En bonne et due forme

En bonne et due forme

Licence (ouvrant droit à un pourcentage du CA), franchise (en tant que franchisé ou franchiseur), master-franchise (exclusivité sur un territoire donné), succursale, filiale.… son statut à l’étranger dépend de ses ambitions, de son éloignement de la maison mère, de sa capacité d’investissement, de sa quête d’autonomie et de la règlementation du pays. « Au préalable, il est nécessaire de bien configurer sa structure juridique et d’étudier attentivement les termes de son contrat : cahier des charges, conditions de résiliation ou de sortie en cas d’entrée au capital », note Serge Mesguich, chez BPIFrance. Membre de la team France export, la banque des entrepreneurs accompagne les entreprises dans leur développement international.

Plus d’infos : www.teamfrance-export.fr

Plus d'infos sur le sujet

« Vérifier en amont les matières premières disponibles sur place »

Interview de Johann Couavoux, directeur du développement international, Grands Moulins de Paris

Outre le tour de main, propre à la boulangerie-pâtisserie française, le secteur se distingue par la qualité de ses matières premières, à commencer par la farine, un ingrédient clé pour réussir et se démarquer à l’étranger. Fort de ce constat, Grands Moulins de Paris est distribué dans de nombreux pays. Le point sur ce réseau.

Quelle est la perception de la boulangerie-pâtisserie-meunerie française à l’étranger ?

Le secteur bénéfice d’un réel engouement international et d’une image très qualitative. D’où des opportunités de développement dans le monde, pour les artisans comme pour Grands Moulins de Paris. Nous sommes présents aujourd’hui dans 65 pays, autour de trois blocs : l’Europe, l’Asie et le Moyen-Orient. Nous développons l’Amérique du Nord depuis trois ans et nous avons aussi quelques relais en Afrique.

Comment s’est constitué ce réseau ?

Par le biais des Salons et concours internationaux, vecteurs de développement malgré le Covid. Notre école de formation partenaire (l’EBP Paris), qui accueille 250 stagiaires internationaux par an, génère aussi des opportunités d’affaires. Nous avons plusieurs typologies de clients à l’étranger. En tant que producteur, GMP travaille avec des importateurs-distributeurs, des industriels mais également en direct avec des artisans et même des meuniers pour des volumes importants. Car le transport a un coût qui se répercute sur les prix de vente de nos farines, plus élevés à l’export.

Votre gamme à l’étranger est-elle identique à la gamme française ?

Nous distribuons des farines panifiables françaises, des farines pour la viennoiserie ou le feuilletage, des farines biscuitières, des mélanges meuniers, des ingrédients technologiques et des améliorants. Pour chaque nouvelle demande, nous étudions d’abord le potentiel et la viabilité locale de nos produits. Tous les pays ont une réglementation spécifique en la matière ; certains nous demandent par exemple des farines fortifiées. Les références peuvent varier selon les destinations.

Proposez-vous un service d’accompagnement à l’international ?

Nous apportons notre soutien technique, via nos agents implantés à l’étranger. Grâce à notre confrérie des boulangers GMP, nous pouvons planifier des sessions de formation, sur place et à distance (tels tutos, master class). Nous accompagnons aussi les artisans sur la partie équipements à) travers notre réseau international de distributeurs. En revanche, nous n’assurons pas de missions de conseils, juridiques notamment, mais nous pouvons rediriger nos clients vers des contacts qualifiés.

« Faire preuve d’humilité », Kamel Saci, artisan-consultant international

Ancien champion de judo, ce célèbre consultant a ouvert sa propre boulangerie, Léonie Bakery, à Paris ( 17e). Il faudrait un livre pour relater la carrière du boulanger originaire du Lot-et-Garonne qui a parcouru plus de 70 % du globe pour monter des boulangeries dans le monde entier. Parlant quatre langues, Kamel Saci continue d’offrir un soutien aux entreprises, quels que soient leur emplacement ou taille. Il recommande de partir avec un solide bagage technique, à adapter aux conditions locales.

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