Si manger du pain et des gâteaux a valeur universelle, leurs caractéristiques (saveur, format, texture) varient suivant les cultures. « Les Marocains privilégient par exemple les grands formats, dégustés lors des fêtes familiales, quand les Japonais ont un faible pour la miniaturisation », relève le pâtissier Frédéric Cassel. Star en France, la baguette est loin d’être le pain le plus consommé à l’étranger, au Japon comme aux États-Unis. Nombreux sont aussi les pays à préférer les pains souples et moelleux aux croûtes dorées et bien cuites. D’où des volumes, des fabrications et des produits à adapter aux préférences et aux conditions météorologiques locales. Il ne s’agit pas de gommer son identité française dans sa gamme mais d’y intégrer des marqueurs du pays d’accueil pour coller à ses terroirs et à ses goûts. Exemple avec le fameux cronut, hybride de croissant et de doughnut, signé du Français Dominique Ansel, expatrié et installé aux États-Unis. La part de produits locaux dans sa gamme, tout comme leurs prix, est donc à définir en fonction de son lieu d’implantation et de sa cible client, plus ou moins locale.

Turnover des équipes

D’inspiration exotique ou classique, chaque recette doit être ultra-détaillée pour un maximum de précision et de régularité. Une exigence d’autant plus stratégique en cas de différences linguistiques, culturelles, techniques… et de turnover important des équipes. Recruter, former, manager et fidéliser du personnel est d’ailleurs l’un des nerfs de la guerre à l’étranger, avec des conditions salariales distinctes de celles en vigueur en France. D’où l’intérêt de se rapprocher des centres de formation du métier, qui constituent des viviers de stagiaires qualifiés de toutes nationalités.

À l’écoute du marché

Autre donnée clé à l’étranger : le marketing pour se faire connaître et se démarquer de la concurrence. Il faut déjà veiller à utiliser des termes prononçables localement. Dès le départ, le nom de BO & MIE a été calibré pour l’international. Côté communication, l’un des points forts de l’enseigne parisienne, les visuels attractifs postés sur les réseaux sociaux sont fournis par la maison mère et, pour un quart, réalisés localement. La boutique barcelonaise bénéficie d’ailleurs de ses propres comptes Instagram et Facebook, en langue espagnole. Le storytelling (une mise en récit) est un ingrédient à ne pas négliger non plus, selon Frédéric Cassel. « Chaque collection raconte une histoire », explique le pâtissier de Fontainebleau, ville royale, qui a ouvert sa première boutique au Japon, à Kyoto, une autre cité impériale, affinités culturelles à l’appui.

Enfin, comme en France, pas question de passer à côté des fêtes du calendrier local ou de se reposer sur ses lauriers une fois son commerce sur les rails.

À l’étranger plus qu’ailleurs, il est nécessaire de rester à l’écoute du marché et des tendances pour continuer à bouger, changer, s’adapter… Sans jamais rogner sur la qualité à la française, tant en production qu’en vente, ni négliger une gestion saine et équilibrée : deux gages de durabilité.

Retrouvez ici les témoignages dans la partie 3 « Ils l’ont fait ! »

Pour revenir à la partie 1, c’est ici.

Barbara Guicheteau