Le 13 septembre 1996, au numéro 8 de la rue Monge dans le 5ème arrondissement de la capitale, s’ouvre la première boulangerie signée par Eric Kayser, amoureux du pain, enfant prodige de la boulangerie issu d’une lignée familiale de boulangers de Lorraine. Depuis, la boulangerie d’Eric Kayser a bien changé. Elle s’est muée en empire avec 300 boulangeries dans 27 pays. C’est en 2001 que la baguette française d’Eric Kayser a pour la première fois franchi les frontières françaises avec l’ouverture d’une boutique au Japon. Objectif : « faire connaître partout le bon pain au levain » expliquent Elodie de Montbron, directrice marketing, et Arthur Levet, directeur de l’export pour l’enseigne.

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Le Japon, le Mexique … et les autres

Après le Japon, la maison Kayser va plus à l’ouest, au Mexique, puis sur tous les continents. Au moment de s’installer, les équipes Kayser s’emploient avant tout à trouver un partenaire. Car toutes les boutiques s’ouvriront en licence et non en franchise, un pré-requis pour Eric Kayser. Et ce n’est pas chose facile. « Cela prend du temps pour trouver un bon partenaire » explique en préambule Elodie de Montbron. « Il faut échanger, il faut qu’il obtienne sa licence, mais il faut aussi qu’il ait les armes pour reproduire les mêmes gammes, même si les ingrédients sont différents, si les équipements sont différents, si le personnel est différent, et ce dans chaque pays ».

Déclinaison de recettes : pain du mois abricot pistaches

Partout pareil, ou presque

L’enjeu est donc pour la boulangerie tricolore de faire rayonner les produits et la marque de fabrique d’Eric Kayser, et ce de la même façon aux quatre coins du monde. Pour ce faire, les licenciés viennent en France se former aux méthodes Eric Kayser, pour reproduire les recettes de la gamme et découvrir la Charte de la maison. A l’inverse, les chefs boulangers français se rendent régulièrement dans les différents pays pour contrôler la qualité et tenir à jour les boutiques sur l’évolution des gammes.

Sans pour autant perdre de vue les us et coutumes locales mais aussi les goûts.

Car en parallèle de la gamme classique, des produits peuvent être conçus dans certaines boutiques en fonction des goûts des populations locales. C’est le cas en Chine avec du pain au thé matcha. Idem avec les stratégies de vente. « Pour exemple, au Japon, le pain est traditionnellement vendu en libre service » explique Arthur Levet. L’idée est donc de s’adapter aux produits, aux modes de service du pain, aux équipements. S’adapter aux lieux également car les formats de boulangerie Kayser sont divers : du kiosque au corner en passant par les halles ou la boutique. Ainsi, les matériaux, codes, couleurs, vitrines et équipements doivent être modulables.

Au programme de la maison pour les années à venir : des ouvertures sont prévues au Panama en septembre prochain mais aussi au Maroc, au Moyen-Orient, en Afrique - et notamment en Mauritanie - sans oublier un retour à New-York et au Canada.

Comment bien s’implanter à l’étranger : les conseils clés

1. Prendre le temps de trouver un bon partenaire

2. Former le partenaire à Paris sur les bonnes pratiques de la maison

3. S’adapter au goût et à la culture locale

4. Aller régulièrement au contact des boutiques partout dans le monde

5. Innover et tenir au courant en temps réel les licenciés

Claire-Sophie Martin