En France, parler d'argent relève du tabou. Pourtant, vos prix reflètent la valeur de votre travail, des matières premières que vous sélectionnez, des emplois que vous créez, de votre investissement (financier, mais aussi moral)… Une excellente raison de ne plus avoir peur de les expliquer, tout en gardant à l'esprit qu'ils ne sont pas l'argument essentiel de votre commerce (laissez cela aux enseignes de hard discount). Le message doit passer en douceur.

Idée 1 : A ffichez le juste prix Pour pouvoir expliquer vos tarifs, vous devez les connaître dans le détail. D'où l'intérêt de les calculer pour savoir ce qu'ils contiennent exactement. • Gardez un oeil sur les cours des matières premières. Pesez vos ingrédients et faites les ratios pour une unité. Appliquez le coefficient fourni par votre comptable pour fixer le prix qui convient. • Si le chiffre vous paraît trop élevé, renoncez à un ingrédient, voire à une recette plutôt que de vendre à perte. La seule exception qui tient concerne d'éventuelles créations éphémères, vecteurs de notoriété et apporteuses d'affaires.

Idée 2 : Oubliez votre modestie Votre savoir-faire et votre expérience ont un prix. Quand vous en faites la démonstration, vos clients sont prêts à le payer, avec en plus une once d'admiration. • Si vous avez gagné un concours, faites-le savoir. Affichez le diplôme dans le magasin, appelez la presse locale pour médiatiser votre victoire… • Si vous formez des apprentis et qu'ils réussissent leurs examens avec les honneurs, dites-le ! • Faites entrer les clients dans votre fournil et répondez à leurs questions.

Idée 3 : Valorisez vos matières premièresLes consommateurs sont de plus en plus sensibles à la provenance des produits. Quand vous sélectionnez des ingrédients tracés, de qualité ou de provenance prestigieuse, n'oubliez plus de le signaler. • Vous faites l'effort d'utiliser de la farine bio ? De travailler avec des agriculteurs locaux ? Mettez ces atouts en avant, en affichant le logo en vitrine ou en invitant votre fournisseur à rencontrer vos clients lors d'un moment convivial. • Votre pain aux noisettes est cher, certes, mais vous utilisez une variété du Piémont, reconnue pour ses qualités gustatives. Notez le nom complet du produit dans votre liste d'ingrédients.

Idée 4 : Partagez vos investissements Quand vous dégagez des bénéfices, vous les réinvestissez souvent afin d'améliorer la qualité et la rentabilité de votre affaire… Vos clients méritent de le savoir. • Quand vous achetez un four ou une dresseuse, valorisez votre effort en boutique. • Si vous embauchez, présentez le nouvel employé. • Cela peut aussi être l'occasion de remercier vos contributeurs. Par exemple, avec une affichette en boutique qui porterait le message suivant : « Grâce à vous, la boulangerie a embauché X cette année. »

Idée 5 : Ouvrez la discussion Le prix est une manière comme une autre de construire une relation qualitative avec vos clients. • Elaborez votre gamme de manière à ce que tout le monde puisse y trouver son compte. La baguette et l'éclair sont de bons produits d'entrée de gamme. S'ils sont qualitatifs et abordables, les clients auront envie de goûter le reste. • Jouez l'honnêteté quand vous décidez d'augmenter les prix : dites-le et expliquez- le (mieux vaut prévenir que guérir). • Si un client estime que vos prix sont trop élevés et qu'il a le courage de vous le dire, profitez de cette porte ouverte. Selon le cas, soyez pédagogue (en entrant dans le détail puisque vous l'avez calculé) ou proposez une alternative meilleur marché. Quoiqu'il arrive, n'oubliez pas l'essentiel : les produits prennent de la valeur quand on sait le travail qui les a fait naître et encore plus quand on connaît celui qui les a modelés. Si vous parvenez à ce que dans vos prix, ce soit l'humain qui compte, vous aurez tout gagné !

Bon à savoir Les motivations des Français pour leurs achats alimentaires. - Le prix : 81 % - La proximité de production : 62 % - La certification (Label Rouge, AOC, AOP…) : 45 % - La marque : 40 % - Les qualités nutritionnelles : 33 %.

Source : Sondage Biocoop/EasyPanel, février 2015

par Cécile Rudloff (publié le 5 octobre 2015)