« L'enquête de satisfaction », toutes les grandes enseignes l'utilisent pour savoir ce que leurs clients pensent de leurs services, en vue de les améliorer. Entre envoi de sondages et emploi de clients « mystère », ils misent de gros budget sur ces études d'image. Vous n'aurez pas à en dépenser autant : grâce à votre relation de proximité avec les consommateurs, quelques actions simples et gratuites suffisent.

Pour commencer, quelques idées pour sonder vos clients : d'où viennent-ils et à quelle fréquence ? Se sentent-ils bien dans votre boutique ? Y trouvent-ils tous les produits qu'ils souhaitent, au moment adéquat pour eux ? La qualité (de l'accueil et des denrées) les satisfait-elle ? Que pensent-ils des prix ? Etc.

En résumé, vous pouvez leur poser toutes les questions qui vous interpellent vous-même. C'est dans la manière de les interroger que vous devrez prendre des gants, pour éviter de les lasser.

Quelques questions simples suffisentpour en savoir plussur les goûts de vos clients.

L'art de questionner

• « C'est simple, indique Stéphanie Gay, professeur de marketing à Sup de Pub. Sur un document Word, vous inscrivez six ou sept questions “fermées”, en suggérant les réponses – oui, non, peut-être, ou cinq suggestions, de “pas satisfait du tout” à “très satisfait”. Les interrogations doivent être simples, pour que le client puisse donner son avis en moins de deux minutes. Et pour vous assurer leur retour, faites-leur un cadeau, comme le test gratuit d'un produit en échange du questionnaire rempli. » Ce genre d'opération peut être lancée n'importe quand, mais pas plus d'une fois par an.

• Il existe une autre alternative, qui permet de sonder les clients plus régulièrement : au lieu des six questions, n'en posez qu'une ou deux, mais recommencez tous les trimestres, pour instaurer comme un rendez-vous. Annoncez la couleur à l'entrée de la boulangerie : « Ce week-end, donnez-nous votre avis » et parlez-en.

• Vous pouvez, enfin, laisser à la disposition des clients une « boîte à idées » dans laquelle ils déposeront librement leurs critiques et suggestions.

Rien de mieux qu'un petit mot personnalisépour que vos clients se sentent entendus.

Sélectionnez votre panel

Parmi vos clients, certains sont plus importants que d'autres. Parce qu'ils sont sympathiques, bavards… ou simplement fidèles. Ces privilégiés peuvent faire l'objet d'un traitement spécial.

• Conviez-les à une dégustation (évidemment gratuite) conviviale. Autour d'une table bien garnie, écoutez leurs échanges autour de vos produits.

• A la manière des « parents-conseils » de l'enseigne de jouets « Fnac Eveil et Jeux », vous pouvez également former une petite équipe de « testeurs », qui goûteront une fois par mois vos créations et détailleront leurs impressions.

« Il faut valoriser ces relations spéciales, conseille Vincent Pereira, consultant en marketing (*). C'est à la fois un cadeau aux clients et un excellent outil de communication. En choisissant des consommateurs qui ont de l'influence – commerçant, parent d'élève – on s'assure des relais d'information.

Faites appel à un « pro »

Vous voulez en savoir encore plus ? Connaître en détail le profil et les attentes de vos clients ? Engagez quelqu'un dont c'est la spécialité ! Les écoles de commerce enjoignent leurs étudiants à réaliser des exercices pratiques de ce genre, profitez-en !

« Mais attention, met en garde Vincent Pereira, le boulanger doit être clair sur ses attentes et élaborer un cahier des charges précis pour que l'étude corresponde à ses besoins. »

« Le niveau BTS me semble le plus approprié à un tel exercice », complète Stéphanie Gay. Cette démarche vous demandera peut-être plus de temps, mais elle peut vous fournir, de manière exceptionnelle, un panorama complet de l'image de votre boulangerie.

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(*) www.formateurconsultant.com.

Et après ?

Demander l'avis des clients, c'est formidable. N'en rien faire rend l'opération totalement inutile. C'est dans l'utilisation des résultats que vous trouverez votre intérêt.

Tenez vos clients au courant : affichez le résultat du sondage et indiquez ce que vous allez en faire (« 75 % d'entre vous veulent du pain au sésame, nous y travaillons ») ;

Personnalisez le résultat : si une cliente demande une pâtisserie au sésame noir, créez-la et donnez lui son prénom par exemple, si elle est d'accord ;

Sur votre questionnaire, demandez leur e-mail ou leur adresse à vos clients. Ecrivez-leur pour les remercier de leur participation et, quand vous aurez pris les mesures pour les satisfaire, avertissez-les en priorité (« Le pain au sésame noir que vous nous avez suggéré arrive en boutique, venez le goûter tel jour en avant-première »).

« Restituer, c'est le minimum de la relation avec le client, résume Vincent Pereira. Il faut récompenser le temps qu'a donné le client en répondant aux questions. Quand vous offrez quelque chose à un ami, vous appréciez qu'il vous donne son avis ou des nouvelles de ce qu'il en a fait. C'est exactement la même chose et cela permet d'instaurer une relation de confiance et de proximité avec les consommateurs. »

par Cécile Rudloff (publié le 4 avril 2011)