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Vente
reportage magasin - Des madeleines à la pâtisserie Magdala
Laura Palous (à g.), cofondatrice de la pâtisserie Magdala, Magali (au c.), récemment embauchée, et Julie, une stagiaire (à d.). © B.Lafeuille

Des madeleines à la pâtisserie Magdala

À Toulouse, quatre amis se sont associés pour redonner ses lettres de noblesse à la madeleine. Après un an de vente 100 % en ligne, la pâtisserie Magdala a ouvert en centre-ville.

Bérengère Lafeuille

Pourquoi avoir choisi la madeleine ? Laura ne l’explique pas. « Je réfléchissais à un projet autour de cette douceur, sans trop savoir pourquoi, si ce n’est que je cuisinais des madeleines depuis des années », sourit-elle. Diplômée d’une école de commerce, ayant travaillé dans l’univers du sucré pour de grandes marques (telles Mars, Unilever…), elle se sentait de moins en moins en phase avec ces géants de l’industrie agroalimentaire. Chatouillée par l’envie de créer son entreprise, elle a eu le déclic par une journée d’octobre 2018. Il a suffi qu’une amie lui envoie des madeleines un peu particulières pour qu’elle décide d’en faire son métier. Dans son projet, elle embarque Vincent, pâtissier ayant travaillé notamment pour Philippe Conticini, et ami de longue date. « Magdala est d’abord une histoire d’amis », souligne­-­t-elle. Si Laura Palous et Vincent Venturin travaillent à 100 % dans l’entreprise, Pierre et Valentine, leurs mari et femme respectifs, sont également associés.

La madeleine se présente en format gourmand de 70 g, avec un dessin conçu sur mesure pour rappeler la coquille saint-jacques. © B.Lafeuille

Coquilles saint-jacques

Ils ont puisé l’inspiration dans des récits anciens pour baptiser la boutique et imaginer la forme de leurs madeleines. « Magdala serait l’origine de Madeleine, la magdaléenne, qui cuisait des gâteaux dans des coquilles saint-jacques pour les pèlerins de Compostelle : l’histoire nous a plu ! On a réalisé plusieurs prototypes avant de valider notre moule en forme de coquille saint-jacques. »

Cette forme singulière n’est pas seulement esthétique : « Plus ronde et présentée en format gourmand de 70 g, elle est plus moelleuse et se garde plus longtemps. »

Des petits formats (20 g) sont proposés ensachés à la vente, car ils sont sujets au dessèchement.

La madeleine caramel-noix de pécan. © B. Lafeuille

Magdala se démarque aussi par la sélection des matières premières. « On tenait à travailler au maximum avec des producteurs du territoire, souligne Laura. Les œufs sont produits localement par des poules élevées en plein air et soignées à l’homéopathie, la farine moulue sur meule de pierre est aussi locale, les noisettes viennent du Tarn-et-Garonne… Et nous nous efforçons de suivre les saisons. »

Les madeleines de décembre chez Magdala : nature, caramel-noix de Pécan, marbré chocolat, vanille, citron, tout chocolat (photo). © B.Lafeuille

Autres inspirations

Même en déclinant la recette, « il semblait compliqué de se lancer sur un concept monoproduits dans une ville comme Toulouse », explique la jeune entrepreneuse, qui a voulu proposer dès le départ des financiers, cookies et quelques gros gâteaux à partager.

Si la gamme proposée aujourd’hui est fidèle à l’idée initiale, le reste du business model a dû être revu au fil du temps. « On s’est lancé dans la recherche d’un local qui fasse à la fois boutique et salon au début de l’année 2020, raconte-t-elle. Quelques semaines après, on était confinés ! On a donc transformé notre concept en boutique en ligne. On a fait des livraisons B to B dans des épiceries fines et locales, un peu d’événementiel entre deux vagues de Covid, des marchés dès qu’ils ont repris et des livraisons à domicile pour des particuliers. On a aussi proposé des expéditions dans toute la France, en passant commande sur notre site web. » Dans leur malheur, les associés avaient eu une chance : celle de participer, juste avant le confinement, à un événement avec une grande épicerie fine toulousaine. Cela leur a permis de faire découvrir leur gamme à des professionnels et des influenceurs. Positive, Laura sourit : « Ensuite, le confinement nous a donné le temps de peaufiner notre projet… »

Les ventes de pâtisseries fraîches individuelles, développées depuis septembre 2021, ont rattrapé celles des madeleines. © B.Lafeuille
Le chou paris-brest est une valeur sûre de la gamme de pâtisseries fraîches. © B. Lafeuille
Comme les saisons se succèdent, la tatin aux pommes a remplacé la tarte aux figues. © B. Lafeuille

Visuel gourmand

Le concept a plu, séduisant à la fois une clientèle jeune avec un visuel innovant et gourmand et des anciens, attachés à cette douceur traditionnelle. Démarrée en juillet 2020, l’activité a bien fonctionné par l’intermédiaire du bouche-à-oreille. « Puis cela a vraiment décollé en décembre 2020, lorsqu’on a tenu une boutique éphémère en centre-ville, relate Laura. On a vu les gens nous découvrir, puis revenir. Cette fidélisation nous a convaincus de repartir à la recherche d’un local. » En septembre 2021, la maison Magdala a pris ses quartiers dans le centre-ville de Toulouse. Depuis l’ouverture de ce magasin physique, l’offre s’est étoffée d’une gamme de pâtisseries fraîches individuelles.

Pâtisseries fraîches proposées depuis cet automne. © B. Lafeuille

« Notre pâtissier a tellement de compétences qu’il aurait été dommage de ne pas les exploiter », lance Laura. La gamme évolue au gré des saisons (la tarte aux figues a été remplacée par la tarte tatin aux pommes), en conservant les incontournables, comme le chou paris-brest, devenu un best-seller. Au moment des fêtes, trois recettes de bûches ont été proposées. La boutique propose aussi du pain bio en dépôt-vente, car il y avait une demande spécifique dans le quartier.

Du pain provenant d’une boulangerie bio locale est proposé à la vente pour répondre aux attentes de la clientèle locale. © B. Lafeuille

Les ventes de pâtisseries individuelles égalent désormais celles des madeleines. Face à ce succès, le commerce B to B a été ralenti, le temps de trouver une nouvelle organisation, mais devrait repartir début 2022. « Les expéditions dans toute la France continuent mais on ne les met plus trop en avant : on préfère développer notre clientèle locale », explique Laura.

Elle reste prudente quant à de futurs développements : « On a appris en cette période qu’il peut tout arriver, alors on ne s’enflamme pas. »

Repères

> Ouverture : juillet 2020

> Surface : 30 m² atelier + 30 m² vente (deux sites différents)

>Ticket moyen : 15 €

> Répartition des ventes : moitié madeleines, moitié pâtisseries fraîches)

La boutique physique a ouvert en septembre 2021, plus d’un an après le démarrage de l’activité en ligne. © B. Lafeuille
La madeleine se présente en six formats gourmands. © B. Lafeuille
Bérengère Lafeuille
Six variantes de madeleines

Six parfums de madeleines sont proposés simultanément dans la boutique Magdala.

Si la madeleine nature et celle à la vanille sont des basiques toujours présents, d’autres saveurs se succèdent au gré des saisons : l’été a vu apparaître une déclinaison aux framboises, l’hiver une variante aux noix de pécan et caramel.Des expéditions de coffrets (photo ci-contre) sont possibles dans toute la France.

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