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reportage magasin - Passage à Paris, pâtisserie française à l’heure espagnole
Colorées et bien exécutées, les pâtisseries sont visibles depuis la rue, pour attirer l’œil des passants. © B. Guicheteau

Passage à Paris, pâtisserie française à l’heure espagnole

L’envie de changer de mode de vie a conduit Nelly et Fabien Frebourg à quitter Paris pour ouvrir leur boutique à Valencia. Une destination à la fois proche et lointaine.

Barbara Guicheteau

« Offrir un bout de France à croquer, avec des pâtisseries fraîches 100 % maison », tel est l’engagement annoncé sur le (joli) site internet de la boulangerie-pâtisserie Passage à Paris, ouverte en 2020, à Valencia (la troisième ville d’Espagne), par un couple de Français, Nelly et Fabien Frebourg.

Nelly et Fabien ont quitté la grisaille de la région parisienne pour le soleil de la Costa blanca. © B. Guicheteau

Sur place, la réalité est conforme à la promesse. À commencer par le décor raffiné, confié à un designer local, qui évoque la France, avec quelques touches espagnoles. Des photos du Paris éternel sont encadrées dans des cadres dorés d’inspiration baroque. Des touches d’or patiné viennent souligner les moulures des meubles et les murs, repeints en bleu pour un effet boudoir, renforcé par des lustres à pampilles et des pans de tapisserie. Le plancher et le comptoir en bois, ainsi qu’une verrière entre le magasin, tenu par Nelly, et le laboratoire à l’arrière, amènent une note de modernité et d’authenticité. « À la base, nous cherchions plutôt une grande boutique, dans l’esprit de nos deux précédentes affaires », confie Fabien, ancien collaborateur expert-comptable, reconverti de longue date en boulangerie-pâtisserie, tout comme son épouse, ex-analyste commerciale à la SNCF.

Différenciant, le petit magasin mixe codes français et espagnols, avec verrière ouverte sur le labo. © B.Guicheteau

Courte gamme classique

En 2019, après avoir vécu quarante ans en région parisienne, Nelly et Fabien souhaitent se réinventer en famille à l’étranger, loin de la grisaille, du stress et du béton. Direction la Costa blanca en Espagne, une destination à seulement 2 heures d’avion de Paris, que Fabien connaît pour y être allé, plus jeune, en vacances. En septembre, ils s’installent à Valencia et commencent alors leurs démarches, sans parler la langue ni maîtriser les rouages administratifs et bancaires locaux, différents de ceux en vigueur en France. En mars 2020, ils finissent par décrocher les clefs d’un petit local (50 m2, dont 15 de boutique), situé au rez-de-chaussée d’une maison typique de Valencia, dans le quartier péricentral de Russafa. En pleine pandémie mondiale, ils bataillent pour l’aménager et l’équiper, sans réseau de distributeurs ou d’artisans sur place. Même problème côté matières premières, avec des filières d’approvisionnement à créer, notamment sur les produits français, comme le beurre. « Un vrai parcours du combattant », commentent les époux, qui gèrent seuls la boutique depuis son ouverture en septembre 2020, faute de personnel qualifié.

Pas question toutefois de baisser les bras. Dans un paysage pâtissier dominé par les chaînes et les boutiques design aux produits très sucrés et (semi-) industriels, Passage à Paris se démarque par sa fabrication maison et sa gamme de produits français.

Le millefeuilles, ou milhojas, en espagnol, pour une pâtisserie maison. © Passage à Paris

L’artisan a en effet parié sur les piliers de la boulangerie-pâtisserie tricolore, réputée à l’international : « Une courte gamme, classique mais qualitative, pour ne pas perdre la clientèle espagnole ». À la carte, des viennoiseries traditionnelles (croissants, pains au chocolat ou aux raisins, chaussons aux pommes, brioches familiales) et une douzaine de desserts, de la religieuse (café/chocolat) à l’éclair (pistache/caramel/chocolat), de la tarte au citron au paris-brest, de l’opéra au macaron.

Colorées et bien exécutées, les pâtisseries sont visibles depuis la rue, pour attirer l’oeil des passants. © B. Guicheteau

En vitrine, noms français et espagnols cohabitent pour jouer sur l’image de marque tricolore tout en restant lisible pour la clientèle ibérique. Chez Passage à Paris, le millefeuilles devient ainsi milhojas ; le chausson aux pommes, empanadilla de manzana. Nelly et Fabien font aussi l’effort d’apprendre la langue pour communiquer avec leurs clients et leurs partenaires, dans les médias et sur les réseaux sociaux (lire l’encadré), un passage obligé pour faire connaître la boutique et ses produits.

Un site internet à l’image élégante de la boutique.

Le terroir

Côté tarifs, le couple s’est indexé sur ses coûts de revient et les prix pratiqués à Valencia, globalement moins élevés qu’à Paris à offre équivalente. Par contre, il s’avère trop complexe, vu leur organisation, de s’aligner sur les rythmes de vie locaux — marqués par une grande pause méridienne — pour fixer les horaires d’ouverture, du mercredi au dimanche, en journée et matinée continue le week-end. « Ce qui ne marche pas sur cinq jours ne fonctionnera pas mieux sur sept », assure l’artisan qui entend aussi préserver sa vie de famille, malgré des journées à rallonge. Parmi ses best-sellers : le croissant aux amandes, « un produit à la fois fin et gourmand, bien dans les goûts des Espagnols », estime celui qui aimerait, à l’avenir, davantage valoriser le terroir dans ses créations, à commencer par le souchet, un petit tubercule au goût d’amande, fruit cultivé et apprécié en Espagne. D’où le succès de ses galettes frangipane en janvier : une belle récompense pour ce passionné. Et de noter : « La base d’une réussite à l’étranger, c’est l’adaptation. »

Barbara Guicheteau
L’incontournable vitrine digitale

À l’étranger, encore plus qu’en France, les réseaux sociaux sont indispensables pour gagner en notoriété et en visibilité. Sur Facebook, Passage à Paris bénéficie de la note de 5/5 avec des avis élogieux. Même chose sur TripAdvisor, la puissante plateforme de recommandation touristique, dont le logo est affiché à l’entrée du magasin. Histoire d’inviter les passants à y jeter un œil avant de pousser la porte.

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