Qualité-prix La nouvelle donne

Il faut bien avoir en tête que si l'artisan voulait foncer tête baissée sur le terrain du prix, il entrerait dans la logique de l'industrie et de la grande distribution. Et il risquerait bien d'être mis à terre avant même d'avoir pu porter un seul coup. Peut-il se permettre, lui, de faire jouer la concurrence entre fournisseurs pour baisser les prix ? Peut-il espérer se rattraper sur les volumes ? A-t-il la même puissance marketing ? Assurément, non. Doit-il pour autant déposer les armes ?

L'artisan ne peut se permettrede vendre des viennoiseries surgelées industrielles au mêmeprix que le fait maison.

Populaire ou luxe ? L'évolution actuelle du marché renforce l'idée de fond qu'artisanat et haute qualité ne doivent faire qu'un. C'est le constat (et le combat d'une vie !) que porte le meunier Yvon Foricher (Moulins Foricher). « Certains artisans ont joué trop longtemps avec le feu en trompant les clients sur la marchandise. Aujourd'hui, l'heure de vérité a sonné. Ceux qui se sont laissé aller à la facilité n'ont plus les moyens de se démarquer car les consommateurs ont vite fait le choix entre une petite boulangerie artisanale médiocre et une grosse boulangerie de chaîne de meilleur rapport qualité/prix. Je ne sais pas s'il faut s'en réjouir ou le déplorer au vu du nombre d'entreprises qui se trouvent aujourd'hui dans l'impasse, mais ce que je constate avant tout, c'est que l'effort sur la haute qualité est enfin en passe de revenir en force en artisanat. Alors que faire maintenant ? L'artisan n'a plus guère le choix : il doit arrêter de pleurer sur son sort et reconstruire son avenir, en reprenant les fondamentaux et les valeurs du métier et en arrêtant ses petites cachotteries… en fait rien de plus que ce qu'attendent les clients depuis toujours. L'artisan est réputé pour être populaire ? Que son prix le soit aussi ! L'artisan est reconnu pour son savoir-faire ? Qu'il le prouve ! Proposer une excellente baguette ou un croissant fait dans les règles de l'art à 90 ou 95 cts, c'est possible. Maintenant, si le boulanger n'a pas les moyens de fabriquer ses croissants ou ses tartes, qu'il soit transparent là-dessus et qu'il mette un prix cohérent. Le positionnement « popu-luxe », que j'ai pour ma part toujours revendiqué, est le seul moyen pour l'artisanat de revenir dans le coeur des Français ! » clame-t-il haut et fort.

Les boulangeries de supermarchés (ici Super U) ont compris qu'il fallait aller sur le terrainde la proximité relationnelle.

Une offre à deux vitessesÉvidemment, si on ne vend que 50 kg de pain par jour, on ne résistera pas longtemps… Mais dès lors qu'on dépasse les 150-200 kg par jour, alors la donne change. Et comment faire pour vendre plus quand la zone est ravagée par la concurrence ? « L'arrivée d'une chaîne de boulangerie ou d'une boulangerie de supermarché doit inciter l'artisan à renforcer ce qui fait sa différence : le goût, le fait maison, le pain chaud, la fraîcheur, l'originalité, l'accueil, le cadre convivial, le service… Proposer une offre différenciée, avec une gamme premium de très haute qualité et une gamme « coeur de marché », de rapport qualité/prix ajusté, me semble être un bon positionnement. Les offres promotionnelles type 3+1 sont intéressantes dans une stratégie d'appel, mais risquées. Elles doivent être relayées par une publicité impactante, et ne pas s'inscrire dans la durée car l'artisan risquerait au final de rogner encore davantage ses marges. Le mieux est de varier les offres chaque jour, en faisant des spots ponctuels (1 heure en soirée par exemple) pour attirer, fidéliser et faire parler de soi. Le tout est de valoriser son savoir-faire et donc marquer sa différence », recommande Pierre Mermet, directeur général de Festival des Pains.

Toute stratégie d'effort sur le prix doit nécessairement être compensée par une croissance globale des ventes : l'idée centrale est là. Et c'est là justement que le marketing peut vous aider. Pour ceux qui ne savent plus comment redresser la barre, rien n'est donc perdu. Piloter son affaire au jour le jour (en suivant les ventes unitaires, les taux de marge, la productivité horaire…) est devenu un impératif vital. Pour avancer sur une autoroute, ne faut-il pas opter pour une motorisation plus puissante ?

par Armand Tandeau (publié le 6 juin 2014)