Commerce de proximité Les solutions applicables

Sur les grands salons nationaux, les espaces dédiés aux nouvelles technologies en magasin (comme « le magasin du futur » sur le Sirha 2013, le « Retail Lab 2020 » sur le salon Equipmag 2014 ou l'« innovation Store » sur le salon E-commerce Paris 2014) concentrent systématiquement tous les regards. Les exposants, de jeunes « start'up » le plus souvent, rivalisent d'imagination pour injecter de la technologie dans le parcours d'achat traditionnel. Avec une croissance estimée à +60 % et un marché prévisionnel de 90 milliards d'euros à l'horizon 2020 (Étude Xerfi-Precepta 2014 pour la France), on comprend pourquoi la planète e-commerce fait autant trembler les enseignes traditionnelles.

L'avis de Nicolas Nouchi (directeur de CHD Expert). • E-réputation : un défi pour la boulangerie d'aujourd'hui« Le commerce se joue de plus en plus dans une dimension virtuelle et non plus seulement réelle. L'internet mobile permet au nouveau consommateur de comparer, d'identifier les offres intéressantes et d'échanger sur ses expériences. Il va d'abord apprécier un produit parce que les internautes lui ont attribué une bonne note ou parce qu'on le lui a conseillé. L'image du commerce se joue désormais sur les annuaires en ligne ou les guides de bonnes adresses. Le fait est très marquant en restauration et progresse en boulangerie. L'artisan doit prendre la main sur cette e-réputation. Il doit notamment investir les réseaux sociaux : c'est le seul moyen pour lui de raccrocher le virtuel au réel, avant que sa notoriété lui échappe ! »

ConvergencesDans cette foule de propositions futuristes, force est de constater que la boutique physique n'est pas prête d'être détrônée par le commerce en ligne et les services associés (drive avec retrait sur site, livraison à domicile). Voilà une bonne nouvelle pour ceux qui en douteraient ! Bien au contraire, toutes les tendances et les stratégies d'innovation vont dans le sens d'une convergence entre les solutions dématérialisées et l'espace de vente, ce dernier restant un point d'ancrage indispensable et même un passage obligatoire. Les technologies digitales, numériques ou mobiles viendraient plutôt enrichir l'expérience d'achat (le terme prévaut aujourd'hui sur celui, plus minimaliste, d'acte d'achat) par un apport complémentaire de services (commande à distance, service rapide en caisse, paiement électronique…), d'infos consommateurs (qualité des ingrédients, données nutritionnelles, conseils de consommation…) ou d'outils marketing (couponing, promotions, points fidélité…). La stratégie dite du « cross-canal », très en vogue aujourd'hui, vise justement à croiser les canaux de vente pour trouver la meilleure synergie possible. Pour vous commerçants, il est temps de suivre le mouvement ! N'allez surtout pas croire que l'alimentation locale et traditionnelle est incompatible avec un environnement hyper-connecté ! Au contraire, la fusion des dimensions locales et globales constitue une tendance lourde du secteur du food service.

Le « mobile-to-store » ou comment construire la complémentarité des magasins,  physiques et des services decommerce mobile (Photo :technologie Beacon, Estimote).

PLV numérique Il existe une multitude de technologies éprouvées dans l'univers du petit commerce. Les supports tactiles font désormais partie du mobilier en magasin et prennent la forme de totems, de panneaux muraux ou de tables interactives (Atawa, Solatys, Dymension…). Communication sur l'offre de produits et de services, sur la fabrication, sur les promotions en cours… l'écran devient un relai idéal du marketing artisanal. L'écran du commerce peut être raccordé à une webcam qui retransmet en temps réel l'activité du fournil en boutique (un peu d'animation est toujours appréciable pour attendre son tour, surtout avec des enfants).

Les sociétés Meden Agan (Urban Link), JCDecaux (My City) ou BTV Média (Boulangerie TV) proposent une solution d'animation dynamique de type magazine qui s'affiche en direct sur la TV des commerçants, avec météo, publicités d'annonceurs locaux, événements culturels... Dans l'environnement de caisse, le Terminal Point de Vente (TPV) avec écran additionnel tourné vers le client permet de pousser un produit nouveau et de doper l'achat d'impulsion (Proginov, Perimatic, Aurès Technologies…).

Exemple d'application

Web-to-StoreDans un univers commercial « multicanal » (ou omnicanal), le client a accès aux services dématérialisés via différents supports. Il débute son parcours d'achat à son domicile depuis une tablette ou une smart TV, où il a tout le loisir de comparer et de choisir. Après réflexion, il commande en ligne à son bureau depuis son ordinateur fixe ou lors de ses déplacements depuis son smartphone. Il parvient à trouver le magasin visé par géolocalisation pour récupérer la marchandise et régler grâce à son téléphone portable ou à sa montre connectée. En linéaire, les étiquettes deviennent interactives. Par un simple « flash »(1) sur un code QR (Quick Response), un « tap »(2) sur un « tag »(3) NFC (Near Field Communication) ou en passant tout simplement à proximité d'une puce Beacon BLE (Bluetooth Low Energy), le « mobinaute »(4) a accès à un tout autre niveau d'information (publicité, promotion, communication santé…). Il existe de nombreuses sociétés de service qui peuvent vous accompagner dans cette stratégie multicanale : Actitouch, Pictime, Intuiko, Cegid (Yourcegid Retail Y2), Shop Application, Itelios, etc. À l'évidence, la superposition du virtuel sur le réel s'impose comme un outil extraordinaire pour élargir les frontières de la consommation.

Exemple d'application

E-paiement Le paiement sans contact avec un téléphone mobile (doté impérativement d'un récepteur NFC) est aussi un bon moyen pour le petit commerçant d'entrer dans l'aventure. Sept millions de Français disposent d'un mobile compatible ! Développée par Cityzi dans plusieurs villes françaises, cette technologie devrait s'étendre avec l'arrivée d'Apple ou de Google sur le marché européen via l'application Apple Pay (disponible sur l'iPhone 6) ou Google Wallet (sur les téléphones Androïd NFC). Le paiement sans contact par smartphone entre aussi en confrontation directe avec les cartes bancaires NFC (type PayPass de MasterCard) et les transactions mobiles via un compte PayPal (qui devrait déployer prochainement ses terminaux de paiement en France) ou via une application de relation bancaire (comme Skimm, Flash'N Pay, Lydia, S-Money…). Le choix d'un mode de paiement numérique est vaste et le secteur, en pleine mutation. Difficile pour l'heure de savoir qui sera le grand gagnant de cette révolution monétique. Pour vous équiper, rien de plus simple : rapprochez-vous de votre banque.

Exemple d'application

 

Les avantages du paiement sans contact www.cityzi.fr

Voir plus loin L'introduction d'une solution digitale ou numérique en boulangerie, même si elle reste peu employée par la clientèle habituelle, permet de préparer le commerce aux usages des consommateurs de demain. La génération qui a grandi avec un smartphone ou une tablette dans les mains ne tardera pas à arriver sur le marché du travail et à commencer à consommer… à sa manière. Même si la rentabilité attendue n'est pas toujours au rendez-vous, les nouvelles technologies participent néanmoins à la modernisation de l'image de l'enseigne. L'aspect purement ludique de ces technologies n'est donc pas à négliger car il peut servir un concept marketing pour cibler une certaine population (étudiants, jeunes actifs aisés, bobo branchés…). Suivre les manières de consommer pour mieux y répondre : tel est le défi stratégique qui permettra - et qui a toujours permis - aux petits commerces de mieux exister.

Les Terminaux Point de Vente deviennent communicants (photo : Sango d'Aurès Technologie).

(1) Flash : action de scanner un code 2D (type QR) avec la caméra de son smartphone (en utilisant une application dédiée de type QR Code Scanner). (2) Tap : action de toucher par simple contact un dispositif de détection d'ondes de très courte portée (NFC) avec un objet doté d'une puce spécifique (carte bancaire, smartphone).(3) Tag : étiquette réactive déclenchant une action spécifique sur un smartphone. (4) Mobinaute : personne qui utilise internet sur son mobile.

par Armand Tandeau (publié le 28 janvier 2015)