Marketing La piste sensorielle
L'étude des attentes des consommateurs en matière d'alimentation place la qualité au premier rang (1). Le goût doit donc impérativement être positionné au coeur de la démarche marketing. L'avis de deux observateurs attentifs du marché.
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« Un chiffre d'affaires mené à la baguette » Stéphane Pucel, directeur marketing Lesaffre France
« La baguette de Tradition a connu un grand succès et a permis aux consommateurs de se réapproprier le plaisir du bon pain. Les ventes arrivent cependant à maturité : rares sont les boulangers qui n'en proposent pas. Par contre, on assiste désormais à une évolution vers le haut de gamme. Les concepts meuniers ont aidé clairement à cette démocratisation de la baguette supérieure. Les consommateurs se sont aussi habitués à cette haute qualité. Pour se démarquer, l'artisan doit non seulement faire une très bonne Tradition, mais la marquer de son empreinte, sans trop la typer cependant s'il veut que son produit trouve une cible élargie. N'oublions pas que c'est la qualité du pain qui est le moteur des ventes au magasin ! Le levain liquide Kastalia rencontre à cet effet un très gros succès sur la gamme des pains rustiques (dosage de 10 à 15 %) comme sur le pain courant (dosage de 5 à 10 %). Dans la Tradition notamment, les fermentations longues sur levain sont devenues un standard de qualité. N'oublions pas trop vite la baguette blanche conduite sur levure qui bénéficie d'une aura extraordinaire à l'étranger et reste très appréciée en France. »
« Le relais des vendeuses est essentiel » Franck Pichard, animateur des ventes du réseau national Festival des Pains
« La diversification des produits est un bon moteur des ventes, mais elle est une difficulté supplémentaire à la production et à la vente. Face à une offre trop étendue, le consommateur ne sait plus où donner de la tête et se rabat spontanément sur ce qu'il connaît. L'offre doit donc être mûrement réfléchie de sorte qu'il n'y ait pas de produits redondants. Chaque référence doit être valorisée pour ce qu'elle est, dans la manière de la présenter en rayonnage et de la présenter oralement. La qualité est centrale dans l'argumentaire : elle inclut la sécurité et le goût. Les vendeuses doivent connaître la composition des produits, les grandes caractéristiques organoleptiques (texture, saveur, arôme) et les mariages possibles. Cette connaissance les mettra à l'aise dans la relation et leur permettra de renseigner les clients, voire de les faire évoluer dans leur acte d'achat. Une notice simple peut les aider à assimiler les points clés. »
(1) Eurobaromètre 2012/TNS Opinion & Social
Propos recueillis par Armand Tandeau (publié le 27 septembre 2013)
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