Benoît Vatelier : le pâtissier normand bientôt patron de réseau

“Qui va lentement, va sûrement”. L’adage va comme un gant à Benoît Vatelier, fondateur de la maison éponyme en Seine-­Maritime. Loin de se précipiter, l’artisan normand a pris son temps pour faire croître l’entreprise familiale. Le gage d’un développement raisonné, au cours duquel il n’a ni brûlé les étapes ni ne s’est reposé sur ses lauriers.

Ce fils d’agriculteur, pâtissier par vocation, a enchaîné les maisons avant de s’installer avec sa femme Marie-Pierre en 1993 à Quincampoix, à 15 km au nord de Rouen. Au départ, la boutique est petite — comme l’équipe, réduite à quatre personnes —, « mais j’étais libre de faire enfin ce que je voulais », sourit l’artisan. Ses créations plaisent et, trois ans plus tard, des travaux sont engagés en vue de tripler la superficie de la boulangerie-pâtisserie. L’année suivante, en 1997, il remporte le titre de champion de France de la meilleure brioche : un levier de notoriété localement.

Presque trois décennies plus tard, il continue de capitaliser sur ce prix en boutique. Déclinée en différents formats et disponible en version feuilletée, « la brioche reste l’une de nos ventes phares », assure le pâtissier, qui justifie cette pérennité par un produit toujours à la hauteur du titre. « À l’origine, la recette était celle de mon maître d’apprentissage. Depuis, nous avons amélioré la qualité du beurre utilisé, ainsi que le pétrissage », indique Benoît Vatelier, adepte de la « remise en question, pour continuer à progresser. Car rien n’est jamais acquis dans ce métier ».

Sans changer profondément sa gamme, il révise régulièrement ses recettes en termes de visuels ou de composition, pour les optimiser et les faire coller à l’air du temps : « En trente ans, la consistance des crèmes a changé ; les pâtisseries sont devenues plus légères, moins sucrées. Après des créations très sophistiquées, on revient à des choses plus simples. En témoigne le regain de popularité du flan ou des gâteaux de voyage », observe l’artisan.

Une vitrine à Rouen

Exigeant, le Normand est attentif à ce qui se fait à Paris, sans se poser en suiveur à tout prix. Tendance oblige, sa collection du moment compte un trompe-l’œil au citron. Mais ce dernier ne reflète pas l’entièreté de la gamme. L’artisan préfère « garder son identité » en cultivant la recette qui a fait son succès : « Des classiques sublimés, avec un petit twist. Cela doit être bon, joli, et agréable en bouche. Mon ADN, c’est avant tout la gourmandise et la générosité, avec des goûts francs et rassurants. »

Un caramel signature

Illustration avec sa tarte caramel best-­seller, associant un streusel au chocolat, une onctueuse ganache au caramel beurre salé et des volutes de chocolat noir en décor ; autant pour le goût, la texture, que le volume, visuel attractif à la clé.

Le caramel, signature, se retrouve dans diverses créations, comme le rouen-­paris aux pommes. Il est aussi vendu en pot, entre autres références proposées en picking en magasin. Stratégiquement positionnés, sablés en sachets, meringues, granolas, tuiles ou nougatines invitent irrésistiblement à l’achat d’impulsion. Depuis 2022, ces créations bénéficient d’une vitrine de choix à Rouen, au sein d’une institution pâtissière située dans un bel immeuble d’angle du centre-ville. Un investissement réalisé à la suite d’une première implantation en corner dans un grand magasin, où l’artisan s’est vite retrouvé à l’étroit.

Ses 240 m² actuels accueillent un espace de vente au rez-de-chaussée et un laboratoire en sous-sol, dans lequel sont notamment réalisés les décors en chocolat. Les trois quarts de la pâtisserie, ainsi que la boulangerie (baguettes, pains spéciaux, gourmands et de caractère, viennoiseries) et certaines préparations traiteur (hors assemblage), restent centralisés sur le site de Quincampoix, ce dernier ayant été une nouvelle fois agrandi en 2006. Chaque matin, Benoît Vatelier assure lui-même la livraison auprès de la boutique de Rouen : une manière de garder un œil sur l’ensemble de la production. « J’aime avoir le contrôle de la fabrication », concède l’artisan, qui va pourtant être amené à lâcher du lest en 2026, du fait de ses projets.

Diplômé d’une école de commerce, son fils aîné Paul a rejoint l’entreprise familiale en 2020. « Au départ, il a fallu qu’il fasse sa place, ce qui supposait pour moi de perdre un peu de la mienne, confie le père. Il a amené ses compétences, les idées et les outils de sa génération, avec des bénéfices dans les process et les négociations des prix — des matières premières comme de l’énergie. » Une manière d’améliorer sa rentabilité sans faire de concessions sur la qualité.

Forte de cette nouvelle impulsion, la Maison Vatelier s’apprête à passer la vitesse supérieure, avec la création d’un laboratoire central près de Quincampoix, dans la perspective d’un programme d’ouverture de boutiques. À cela s’ajoutent des projets en matière de snacking (lire encadré) et de coffee shop. Une croissance qui s’appuie sur des bases solides, construites depuis trente ans. Le principal enjeu, Benoît Vatelier le sait, va être de « grossir en maintenant le niveau » : le challenge de toutes les boulangeries-pâtisseries en réseau. Pour le patron, cela suppose d’accepter de perdre un peu en maîtrise au niveau de la fabrication, davantage déléguée afin de répondre à la demande plus conséquente : « Mais il y a trop de concurrence sur ce marché pour ne pas faire de la qualité », conclut l’artisan.