Coutume : pionnier du café de spécialité (2/3)

Exit les expressos au goût de brûlé et les jus de chaussette sans relief ni aromatique. À son arrivée en France à la fin des années 2000, l’Australien Tom Clark, fondateur du réseau Coutume, est surpris par la grande consommation de cafés, « mais au goût médiocre ! » Depuis, la scène café hexagonale a évolué, avec l’arrivée de nouveaux acteurs engagés et l’émergence des cafés dits de spécialité.

Encore minoritaires sur le marché, ces derniers prônent la qualité et une totale traçabilité, de l’arbre à la tasse. Techniquement, il s’agit de cafés notés entre 80 et 100 par les experts de la Specialty Coffee Association (SCA), suivant plusieurs critères de culture, de transformatio­n et de dégustation : type, origine, corps, arôme, équilibre, etc. Pionnier du café de spécialité en France, Coutume mixe les métiers de sourceur, de tor­réfacteur et de barista.

Créée en 2010 à Paris, l’enseigne compte aujourd’hui une dizaine de points de vente BtoC (coffee shops en nom propre, corners dans des lieux tiers, entreprises, hôtels, etc.) et fournit en BtoB des grains d’exception à des restaurateurs, des épiceries, et même à des boulangeries-­pâtisseries. Parmi leurs clients artisans : le salon de thé Mille & Un (Paris, 6^e), la boulangerie Du pain et des idées (Paris, 10^e) ou encore le fournil-épicerie Julhès (Paris, 10^e).

Tous affichent en boutique et/ou sur leurs réseaux sociaux leur collaboration avec Coutume. Chez Mille & Un, par exemple, la référence utilisée en boutique en septembre est un Filadelfia colombien. Cultivé à 1 750 mètres d’altitude, il se distingue par ses arômes fruités, sucrés, choco­latés, avec des notes de noix, de miel et de kumquat. Un café au profil plutôt rond et poly­valent, pour être travaillé autant en espresso qu’en latte, cappuccino ou Flat White.

Une roue chromatique présente la matrice aromatique

« Nous avons trois familles de cafés, avec des complexités croissantes intitulées : apprécier, explorer et déguster », indique Maud Petit, directrice marketing-­communicationde Coutume. La première famille, aux arômes plus consensuels, ni trop acides ni trop amers, inclut des cafés accessibles à tous et pour tous les moments de la journée. Plus singuliers, les cafés des deux autres familles sont destinés en priorité à un public de curieux ou de connaisseurs. Apposée sur les packa­gings et les fiches de dégustation — dispo­nibles en boutique comme en ligne — une roue chromatique résume la matrice aromatique de chaque référence (plus ou moins florale, épicée, sucrée, acidulée) et guide les clients, particuliers et professionnels, dans leur sélection, avec possibilité de personnalisation selon ses goûts.

Des arabicas pure origine

En prime : une fiche d’identité du café, avec des informations sur son origine (pays, lieu de production, altitude), son procédé de traitement (lavé, honey, naturel, anaérobie), son histoire, ses notes dominantes, pour donner des clefs d’appréciation ainsi que des conseils de dégustation (cupping) et de préparation selon l’extraction (filtre, espresso, etc.). « Nous ne proposons que des arabicas en pure origine, sans blend (assemblage), notre objectif étant de révéler la complexité des terroirs et l’humain derrière », souligne Tom Clark. Si la carte change très régulièrement, dans un esprit saisonnier, avec des petits lots de grains pour valoriser un maximum d’origines et de producteurs, il est possible de rester sur le même profil aromatique tout au long de l’année.

« Pour profiter pleinement de leurs arômes et fragrances, nous recommandons de consommer nos cafés dans les douze semaines qui suivent leur date de torréfaction », ajoute Maud Petit. Chez Coutume, tous sont torréfiés à la demande, en France, dans les ateliers de l’entreprise à Romainville (Seine-Saint-Denis). Ouvert en 2021, le site accueille également les formations de barista dispensées par son équipe d’experts pour s’initier aux fondamentaux du métier : de l’extraction à l’entretien, des gestes techniques aux recettes expressos — dont les boissons lactées, de plus en plus tendances. « Le lait va révéler différemment un terroir suivant les références. La boisson végétale à base d’avoine est un bon véhicule pour le café », observe Tom Clark.

Dans ses coffee shops, Coutume ne distribue pas systématiquement des bûchettes de sucre, mais laisse à disposition des sucrières sur chaque table. « Nous suggérons à nos clients de goûter leur boisson sans sucre, celui-ci ayant longtemps servi à dissimuler les défauts du café », relève l’entrepreneur australien, qui organise régulièrement des ateliers thématiques et des rencontres avec des producteurs. Et de préciser : « Notre volonté est de débrider l’univers du café, très opaque par le passé, et de partager notre passion en offrant la meilleure expérience de consommation possible à nos clients. »

Dans ses coffee shops, cela passe par l’atmosphère cosy des lieux, la vaisselle (en porcelaine), l’offrede boissons (incluant des chocolats, des thés, des jus frais) et de restauration, fabriquée par une cheffe dans les ateliers de Romainville. À la carte : les indispensables du genre (cookies, banana breads, cheesecakes, pancakes, granola bowls), mixés avec des douceurs plus françaises (financiers, brioches perdues, salades et tartines). « Les week-ends, la formule brunch fonctionne super bien ! », signale Tom Clark, qui apprécie le rituel très français du croissant-café du matin et ambitionne désormais de développer son activitéen région.

Lire le reste du dossier

L’esprit coffee shop infuse la boulangerie (1/3)

Bo Atelier : néo-salon de thé (1/3)