Jouer la carte de la personnalisation

Promue par les grandes enseignes, la personnalisation vise à augmenter l’attractivité de l’offre et la fidélisation de la clientèle, en lui permettant de sélectionner, de composer, d’ajuster sa commande. Une pratique à adopter en boulangerie-pâtisserie pour s’adapter à tous les profils de consommateurs.

Relationnel

HUMANISER LES ÉCHANGES

Nombreux sont les artisans à réaliser des créations sur mesure pour les grandes occasions (anniversaire, mariage, etc.). Au-delà du résultat, la différence s’opère sur la qualité de la relation client. À La Roche-sur-Yon (Vendée), la boulangerie-pâtisserie Labo ne prend aucune commande sans « un échange préalable de vive voix avec les acheteurs », indique son cofondateur Farid Haddad. Le but : préciser les envies, les éventuelles allergies, et augmenter ainsi la satisfaction des clients.

Quantité

JOUER SUR LES FORMATS

Tous les appétits ne se valent pas. Partant de ce principe, il peut être intéressant de varier les formats de ses produits en proposant plusieurs tailles de sandwichs ou des produits à la coupe (pizzas al taglio, quiches à partager), pour s’adapter à un maximum de faims et de physionomies. Les menus peuvent également être à géométrie variable, avec des formats de sides (“à-côtés” en anglais) — leviers de ventes additionnelles — plus ou moins conséquents, dans l’esprit des petites, moyennes ou grandes portions de frites dans les fast-foods. Cette logique se retrouve dans les coffee shops offrant plusieurs contenances de boissons au choix, avec une augmentation du panier moyen en perspective.

Les décors : une solution facile à adopter pour personnaliser petites et grandes pièces. (© Le Lab Vandemoortele)

Contenu

PROPOSER DU SUR-MESURE

Des établissements, comme les enseignes Jules & John, invitent leurs clients à piocher dans une liste d’ingrédients pour composer leurs propres recettes (de burgers, de salades), celles-ci étant ensuite préparées minute en magasin. Cela suppose une capacité de réactivité difficile parfois à mettre en place dans les petites boutiques aux équipes réduites. Sans pousser aussi loin la personnalisation, il est possible de proposer certains ingrédients, comme les protéines animales ou le fromage, en option ou en supplément moyennant une rallonge tarifaire. À promouvoir en vente, cette stratégie vaut pour d’autres produits, comme les glaces/verrines à agrémenter éventuellement de coulis, de décors, de toppings ; et les boissons, sur le modèle des mastodontes du secteur qui offrent un large assortiment de sirops, lait et alternatives végétales, nappages, etc.

Esthétisme

SUSCITER LA CURIOSITÉ

Cofondateur des boulangeries Du Pain pour demain à Dijon (Côte-d’Or), Louis Tortochot a développé et commercialisé plusieurs solutions de personnalisation (bar à croissants avec fourrage minute, impression sur viennoiseries) pour « se démarquer en apportant de la valeur ajoutée ». Il mise sur le fameux “effet waouh” qui cartonne sur les réseaux sociaux, et des prix majorés à l’achat. « Cela fonctionne bien mais cela reste de la vente additionnelle, prévient l’artisan. La recherche d’esthétisme ne doit pas faire oublier les fondamentaux de notre travail, le goût en tête. » Plus accessible, un travail sur les toppings, les décors — comme le latte art pour les cafés —, reste apprécié.

Marketing

CRÉER DU LIEN

Les artisans les plus aguerris en informatique peuvent mettre à profit leurs logiciels de vente et leurs précieuses bases de données pour personnaliser leur communication digitale avec des newsletters nominatives, des promotions ciblées (suivant les préférences de chacun), des offres anniversaires… Autant de petites attentions qui participent à la fidélisation. Cette stratégie est à décliner en magasin avec des petits présents, des invitations aux événements, et autres bonus réservés aux fidèles clients.