COMME VOUS, LES FOURNISSEURS DOIVENT SE RENOUVELER. Pour vous plaire, et pour vous aider à séduire continuellement votre clientèle. Chez Coup de pates, deux collections sortent chaque année, avec à chaque fois une soixantaine de nouveautés. L'occasion de se pencher sur le processus créatif suivi en interne.
Des sondages comme appui
« Au moment où nous lançons un nouveau cycle, nous prenons en compte les attentes de nos clients, décrit Nicolas Gruger, responsable marketing et communication pour Aryzta France, propriétaire de Coup de pates. Nous travaillons également avec des cabinets d'études qui nous nourrissent d'informations sur le marché. » Pour le catalogue printemps/été 2019, les experts notaient une progression des ventes sur le créneau horaire du petit-déjeuner et du goûter. Mais les responsables de Coup de pates, désireux d'innover au rayon viennoiserie, se heurtaient à un obstacle culturel très fort : « les consommateurs ne veulent pas que l'on touche à leur croissant, affirme Nicolas Gruger.
En parallèle, nous avons eu l'opportunité d'une mise en relation avec Andros, qui dispose, avec Bonne Maman, d'une marque émotionnellement très forte : elle est la première enseigne citée par les Français en ce qui concerne la confiture. Comme les tendances vont aussi vers toujours plus de gourmandise, nous tenions là une occasion de revisiter le croissant fourré, comme à la maison. »
Recherche et développement
L'alliance commerciale
ne suffit pas. C'est même seulement le début de l'aventure. Car la nouvelle référence doit correspondre aux exigences de qualité des deux marques. « Il fallait garder l'ADN de la confiture Bonne Maman et celui du croissant, tout en obtenant
un résultat
optimal, se souvient Fabrice Prochasson, directeur de
la création et de l'innovation Aryzta France. Nous avons retravaillé la confiture pour qu'elle puisse subir une deuxième cuisson - celle du croissant - sans se dénaturer. Et nous avons revu la recette de la pâte feuilletée levée - en la tourant davantage - pour qu'elle puisse garder la confiture à l'intérieur tout en cuisant bien... »
Près d'un an d'essais aura été nécessaire pour lancer cette nouveauté, sur le marché depuis le 1er avril. « L'avantage d'une telle référence, c'est qu'elle permet de développer la vente de croissants sur l'ensemble de la journée, indique Fabrice Prochasson. En associant un feuilletage et une confiture, on obtient un produit qui devient un goûter plus élaboré, un élément de brunch, un grignotage nomade... » De plus, « l'accompagnement marketing, avec des sachets illustrés du pot de confiture Bonne Maman, rend le produit très lisible en magasin, complète Nicolas Gruger. Les consommateurs comprennent immédiatement de quoi il s'agit. »
Des créations ludiques
Cette référence destinée aux amateurs de souvenirs d'enfance revisités n'est pas un coup d'essai pour Coup de pates. Le fournisseur surfe sur la tendance Peter Pan depuis quelques temps et différentes références régressives sont disponibles dans son catalogue. Fabrice Prochasson a ainsi déjà décliné le gâteau nantais en différents formats (lunch, familial) pour le transformer en base ludique, sur laquelle on peut ajouter de la chantilly et des fruits frais, ou un appareil au chocolat agrémenté de cookie écrasé.
Il s'est également emparé de la recette des chouquettes, pour en faire des fingers à manger du bout des doigts, après les avoir trempés dans du chocolat ou roulé dans des brisures de dragées. Dans le même esprit, il a, enfin, repris la base du millefeuilles pour la transformer en support de tarte fine ou de bouchée lunch. « Aujourd'hui, nous avons beaucoup de demandes pour des buffets et des animations. Proposer aux consommateurs de jouer eux-mêmes avec les produits, en
les garnissant à leur guise ou en les dégustant
de manière ludique,
contribue à transformer l'expérience client. » Quand la pâtisserie
créative devient récréative, la gourmandise devient un véritable loisir !
Cécile Rudloff