Du grand art. Voilà ce que l'on se dit devant les créations de boutiques telles que l'Eclair de génie (Paris 4e) ou l'Atelier de l'éclair (Paris 2e). Rien ne sert de les comparer – encore moins de les opposer – car les deux ont en commun une formidable maîtrise du produit et un joli sens du marketing. Ouverts à quelques mois d'intervalle, ces lieux très « trendy » (branchés) s'inscrivent dans la tendance du mono-produit. On avait vu cela avec le macaron, puis les cupcakes, les choux… Aujourd'hui, l'éclair vient s'ajouter à la liste. Avec une particularité de poids : cette fabrication ne supporte pas les effets du temps. Sinon, la pâte à choux prend l'eau et la crème pâtissière perd sa fraîcheur. Ces petites spécialités ont donc un impératif : être datées du jour.
Pour Christophe Adam (L'Éclair de génie), cette pâtisserie en pâte à choux allongée est une longue histoire d'amour. Elle remonte à 2002 lorsque, chef pâtissier de la maison Fauchon, il a commencé à diversifier les classiques – café ou chocolat – pour s'ouvrir au parfum orange. Avant de créer un éventail de saveurs originales pour des éclairs au design de plus en plus sophistiqué. « Finalement, pour moi, cette mode n'est pas nouvelle ! », concède-t-il. Sauf que là, il a conçu pour eux un véritable cocon, présentant une douzaine de variétés chaque jour, sans compter une gamme de truffes en offre complémentaire.
Susciter l'envie L'innovation est aussi au coeur de la stratégie de L'Atelier de l'éclair, qui propose au quotidien des unités en taille standard, mais aussi en version mini (spécial cocktail) ou plus grande pour les « sandwichs », ainsi qu'un format XXL, à partager entre amis. Le tout en sucré comme en salé ! C'est donc un repas complet sous forme d'éclairs qui peut être dégusté dans l'espace attenant à la boutique, dans de confortables fauteuils en cuir. Et rien n'est laissé au hasard : chaque éclair est recouvert d'une fine couche de crumble, « pour ajouter de la consistance au produit et permettre au décor – en meringue, fondant, crème… – de mieux tenir », note Guillaume Simonnet, jeune gérant de l'affaire.
Dans les vitrines, toutes les audaces sont permises : concombre-saumon, pouletcurry ou chorizo-tomates confites… côté salé ; montblanc, citron meringué, pistache-abricot, vanille de Madagascar… côté sucré. Loïc Bret, chef pâtissier de talent en charge de la fabrication, veille à l'aspect avant-gardiste du concept – le champ des possibles est quasi illimité – mais sans tomber dans l'extravagance. Et puis, il y a le « buzz », le fameux bouche-à-oreille savamment orchestré par cette équipe dynamique qui ne recule devant aucune occasion de faire parler de ses éclairs « très gourmands ».
La qualité et la variété importent, mais elles ne suffisent pas à assurer la pérennité d'une affaire de ce profil. Le marketing et la communication sont tout aussi indispensables !
par Anne-Laure Chorand (publié le 10 juillet 2013)
