Rituel britannique, le tea time (littéralement “l’heure du thé” en anglais) ou afternoon tea (“thé de l’après-midi”) est un mélange entre le goûter (pour l’horaire) et le brunch (pour le menu). Cadre charmant, jolie vaisselle, boissons et snacks salés ou sucrés (traditionnellement des petits clubs sandwichs et des scones), telle est la recette de cette collation de l’après-midi en vogue dans les palaces, pâtisseries et autres salons de thé haut de gamme. Plus accessible en termes de prix qu’un repas classique, ce moment de consommation permet à ces établissements de faire découvrir leur offre à un public plus large et plus jeune, prompt à partager son “expérience” sur les réseaux sociaux, pour une visibilité décuplée.
Chef pâtissier du Printemps Haussman, Bryan Esposito a lancé le tea time (15 heures-19 heures) dans le restaurant Bleu Coupole du grand magasin parisien (9e arr.) il y a huit mois, « pour toucher une clientèle très variée et créer des synergies entre les différents espaces gourmands, dont les comptoirs à emporter ». L’exercice lui impose donc de concevoir une carte « entre la pâtisserie de boutique et le dessert à l’assiette ». Résultat : des cookies, madeleines signatures, tartes et éclairs revisités, accompagnés par des créations salées du chef exécutif Clément Blondeau (crab rolls, tartelettes aux légumes, etc.).
Box à emporter
La cuisine, pas une affaire de boulangers ? Sans le “marketer”, de nombreux artisans proposent déjà une gamme salée avec des produits traiteur (quiches, croques, clubs sandwichs), disponibles toute la journée. Les associer (éventuellement en petites portions) avec des douceurs maison et une boisson chaude ou froide dans une formule tea time est l’occasion de dynamiser un créneau horaire parfois un peu creux, entre le coup de feu du déjeuner et la sortie du travail, tout en augmentant le ticket moyen sur le segment du goûter. C’est aussi une opportunité de (re)mettre un coup de projecteur sur ses gâteaux de voyage à la part (cake) ou sur ses nouveautés, en les insérant dans un menu mieux structuré et valorisé.
Pour Béatrice Gravier, directrice du salon Sandwich & Snack Show : « La formule tea time n’est pas réservée aux palaces. Elle s’inscrit dans l’engouement pour l’offre d’origine anglo-saxonne, comme le brunch, avec un mix sucré-salé reflet de l’hybridation du secteur et de la diversification des temps de consommation. Je crois qu’elle peut fonctionner en boulangerie, surtout dans les établissements disposant de places assises. »
Alternative à la consommation sur place : la box à emporter, dans l’esprit de la formule tea time to go du Bristol (Paris 8e). Dans une optique zéro gaspillage, Le Printemps propose même des doggy-bag à ses clients pressés.
