Plus qu'un changement de dénomination, le passage de Bakemark à CSM France est lourd de signification pour l'avenir. Il matérialise en effet la volonté de CSM, groupe néerlandais placé au tout premier rang mondial des fournisseurs d'ingrédients de boulangerie-pâtisserie, de mieux mettre à profit son potentiel d'innovation auprès des artisans.
« L'optimisation de notre offre produits et de notre force commerciale passe par la centralisation des ressources, indique Marc Toussaint, directeur général CSM France. Travailler dans une même direction permet à chaque filiale de miser sur une force commune – comme la R&D par exemple – puis d'exploiter de manière sélective ce qui correspond vraiment aux besoins de son propre marché et de sa clientèle locale.
A l'inverse, nous pouvons faire remonter une demande du terrain afin qu'elle fasse l'objet d'un traitement au niveau du groupe pour que les autres pays puissent également en profiter. »
L'union fait la force
S'il est entendu que les (importants) moyens du siège basé près d'Amsterdam, en Hollande, sont ainsi mis à disposition de toutes les filiales pour un meilleur développement sur leur marché, seule une vraie synergie peut permettre d'atteindre les résultats espérés.
« L'efficacité de notre stratégie repose sur des valeurs communes : la passion - des clients, des produits -, la notion de partenariat - autant au sein de notre entreprise qu'avec l'extérieur - et la performance, qui garantit notre pérennité » poursuit-il.
Quant aux besoins différents d'un pays à l'autre, il n'hésite pas à souligner qu' « il y a bien plus de points communs que de différences… même si celles-ci peuvent être importantes. »
CSM exprime donc clairement sa volonté d'associer expertise technologique et proximité, en s'appuyant sur sa forte capacité à innover et sa faculté d'adaptation aux marchés visés.
Une présence historique
Pour ce qui concerne notre pays, particulièrement exigeant, le directeur général reconnaît que la vraie valeur de CSM France « est basée sur sa connaissance historique de l'artisanat, grâce à des marques phares telles que Produits Marguerite, Artisal ou Catherine. »
Des marques dont les gammes bien étoffées lui permettent de se distinguer dans ses quatre familles de prédilection : les ingrédients de pâtisserie (mixes, nappages, fondants, pralinés, pâtes d'amandes, arômes…), les corps gras (margarines et mélanges), les ingrédients de panification (hors farines : mixes, améliorants…) et les surgelés (des classiques comme les croissants ou les pains au chocolats aux produits typés américains, tels que donuts, muffins ou cookies).
« Mais au-delà de la simple réponse à un besoin, nous souhaitons être à l'écoute des multiples préférences que peuvent émettre nos clients artisans » reprend Marc Toussaint, citant l'exemple très parlant de la crème pâtissière : « L'éventail des demandes est très large, que ce soit en termes de texture, de couleur ou d'arôme. A nous de proposer les solutions qui correspondent aux différentes habitudes de mise en oeuvre. »
Des animations qui rapportent !
En complément de ces gammes régulièrement améliorées et enrichies, CSM France apporte de réelles nouveautés aux boulangers-pâtissiers. De quoi, par exemple, capter une clientèle difficile comme les adolescents. Donner la possibilité à un artisan de proposer ces fameux produits américains lui permet de chiper des ventes à des fast food ou des sandwicheries.
Enfin, l'autre force de la filiale française réside dans le dynamisme de son équipe marketing, attentive à tout ce qui peut attirer une clientèle nouvelle, garder la confiance des plus fidèles ou développer les ventes.
Au travers d'événements inédits et aussi porteurs pour les consommateurs que pour le chiffre d'affaires de la boutique, elle peaufine tout au long de l'année des animations destinées à maintenir ou à raviver l'activité.
Mois du Millefeuille ou des P'tits Choux, Quinzaine de l'Eclair sont autant de manifestations que l'artisan peut choisir, ou pas. « Une chose est sûre : ceux qui s'y sont donnés ont eu d'excellents résultats », note Marc Toussaint. Et pour cause : toutes ces animations avaient pour base des spécialités qui sont au coeur du métier de l'artisan. C'est aussi cela, savoir s'adapter à un marché.
A.-L. C.
