« Reconquérir les boulangers artisanaux en repositionnant la marque. » Voilà l’objectif affiché, le 22 juin, par les dirigeants des Moulins Pyrénéens et de leur maison mère, la coopérative Arterris. Lors d’une soirée à la minoterie de Mercier Capla, à Saverdun, en Ariège, ont été lancées la nouvelle identité graphique et la nouvelle gamme de farines de la marque.
En termes d’organisation, les deux moulins d’Arterris, à Saverdun et à Sallèles-d’Aude, ont été réunis sous la bannière Arterris meunerie. « Notre idée est de revendiquer davantage le fait que nous sommes une coopérative agricole locale, qui fait du circuit court, indique Leïla Veillon, la responsable communication d’Arterris. Les boulangers peuvent être fiers d’utiliser notre farine, parce que le blé a peut-être poussé dans le champ voisin. »
L’ambition d’Arterris est importante avec ce changement : doubler en deux ans le volume de farine et le nombre de boulangers artisanaux desservis en Occitanie et en Provence-Alpes-Côte d'Azur ; passer à environ 6 000 tonnes par an et 280 boulangers artisanaux. Et ainsi poursuivre le développement de la filiale meunerie.
En 2022, les deux moulins ont produit 85 000 tonnes de farine, contre 70 000 l’année précédente – principalement pour des boulangeries industrielles. Le chiffre d’affaires est passé de 31,5 à 44 millions d’euros. Cette hausse s’appuie sur une évolution : « On se spécialise dans la farine de qualité », assure Mme Veillon. Ainsi, illustreAntoine Bernabé, directeur opérationnel d’Arterris meunerie, « sur le moulin Saverdun, nous sommes à deux tiers de blés Culture Raisonnée Contrôlée, Label rouge ou bio. Il y a trois-quatre ans, on était à 70 % de conventionnel. »
Les boulangers artisanaux, voici donc la cible d’Arterris. Avec plusieurs arguments. D’abord, une gamme « recentrée. L’idée, c’est d’avoir moins de références et de revoir les recettes pour les adapter aux goûts du jour », détaille la directrice de la communication.
Cela donne six recettes (pour pains courants, tradition, complets, céréales et graines, pâtisseries, viennoiseries et biscuiteries, et bio… le tout sans compter la farine Nòu, du nom d’une filière locale). Chaque farine a son code couleur. Et l’identité graphique de la marque (notamment le logo et le site) a pris un coup de jeune.
« Pour nous différencier, nous développons aussi une gamme de services », argumente également Mme Veillon. Et le directeur commercial des Moulins Pyrénéens, Damien Noirault, d’expliquer : « Nous développons des services aussi pour développer les affaires des boulangers à travers des opérations commerciales, ou encore pour accompagner des repreneurs ou animer le point de vente. »
Client de la farine Nòu, le boulanger à la Bastide-de-Sérou Anthony Parolin-Maurette, soulignait lors de cette soirée : « Les Moulins Pyrénéens produisent localement une farine de qualité, il faut continuer comme ça parce que les clients reviennent vers le bon pain. »
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