Instaurée en pleine crise inflationniste en fin d’année dernière, l’opération “baguette à prix libre” chez Mamatte ne devait durer qu’un mois. Et pourtant, elle court toujours. Elle durera « jusqu’à ce qu’on arrête », argue Maxime Lefebvre, à la tête de l’enseigne qui compte cinq boulangeries, dont deux à Lille. Le principe ? C’est le client qui fixe lui-même le prix de sa baguette tradition, avec un minimum de 60 centimes (cts).
« C’est notre opération anti-inflation », explique le chef d’entreprise, qui raconte avoir voulu aider ses clients et redonner un peu de pouvoir d’achat aux consommateurs. « Certains peuvent même économiser jusqu’à quarante euros par mois. »
Un produit d’appel
« J’ai choisi d’instaurer ce prix libre sur la baguette car c’est encore le seul produit d’appel en boulangerie, un produit de première nécessité, comme le riz ou les pâtes », poursuit Maxime. Sans pour autant fragiliser le business de l’entreprise. Car l’enseigne née à Amiens en 2016 a largement développé son offre. Aujourd’hui, les ventes de baguettes ne représentent “que” 3 % du chiffre d’affaires total.
Pour le client, c’est une aubaine, mais beaucoup n’en profitent pas pour autant. Si la baguette tradition était auparavant affichée à 1 euro, en prix libre la vente se situe en moyenne à 82 cts, avec un minimum imposé de 60 cts (l’équivalent des coûts de production en matières premières et en main-d’œuvre). Selon le patron, environ un tiers des clients paient le même prix qu’avant, certains moins (entre 60 et 80 cts) et d’autres bien plus.
« Nous ne gagnons pas d’argent mais nous n’en perdons pas »
Depuis la mise en place de l’opération, les volumes de vente de baguettes n’ont pas explosé, ce qui étonne encore Maxime Lefebvre. « Nous ne gagnons pas d’argent sur la baguette mais nous n’en perdons pas non plus. » L’opération, valable dans les cinq boulangeries de l’enseigne, est valorisée par un petit panneau indiquant “Ici, la baguette à prix choisi”, et plus généralement expliquée par les vendeurs.
Sur les autres produits, la maison n’a pas voulu répercuter les fortes hausses de prix des matières premières et de l’énergie. Le choix s’est porté sur un repositionnement de l’offre, avec des recettes différentes et une baisse des quantités.
Maxime Lefebvre n’est pas très optimiste quant à l’avenir à court terme de la boulangerie, lui qui prédit « de nombreux dépôts de bilan dans les deux années à venir avant un ré-assainissement du marché ». En cause : le niveau élevé des loyers et la difficulté de remboursement des prêts garantis par l’État à la suite du covid.
Pour résister, Mamatte mise sur la franchise avec le développement du parc (le premier franchisé ouvrira à Reims en juin prochain) et le passage probable en franchise d’un, voire de deux magasins existants.
