dossier Premiumisation en boulangerie, ou comment faire monter en qualité l’offre (1 : Baguette à 29 centimes : quelle réponse ?)

La baguette E. Leclerc à 29 centimes a été perçue comme un coup de poignard par de nombreux boulangers, meuniers, collecteurs et agriculteurs. Les grandes organisations de la filière blé-farine-pain (FNSEA, AGPB, Intercéréales, ANMF, CNBP) ont vivement réagi dans un communiqué conjoint, en dénonçant « une campagne destructrice de valeurs ». Alors que faut-il en penser ? Comment réagir ? Quelles sont les meilleures pistes pour continuer à faire la différence ? Et, plus généralement, la conjoncture actuelle n’accélère-t-elle pas la nécessité d’évoluer vers une offre « populuxe » ?

Plus de peur que de mal

Vanessa Lazzeri, boulangère dans le IX^e arrondissement de Marseille (Maison Lazzeri), a mal vécu cet épisode. « J’ai repris cette boulangerie il y a huit mois et je suis en phase de lancement. Je me bats au quotidien pour la qualité du pain, en optant par exemple pour des farines responsables et des fermentations longues. Mon chiffre d’affaires est en progression, alors que je suis environnée par la GMS : un hypermarché Carrefour, un supermarché Auchan et un hypermarché E. Leclerc à deux kilomètres. Lorsque cette dernière enseigne a lancé sa baguette à 29 centimes, le choc a été violent, c’est vrai. Comment peut-on s’en sortir avec une telle concurrence ? Cette offre m’a paru vraiment déloyale et la méthode de communication brutale. Les Marseillais aiment beaucoup la baguette blanche. Dans ma boulangerie, elle représente un bon chiffre d’affaires, juste derrière la baguette de tradition française. Alors, je me suis imaginé le pire… Mais, en fin de compte, quelques semaines après le buzz médiatique, c’est comme si rien ne s’était passé. Je n’ai aucune perte à déplorer en chiffre d’affaires et en volume de clientèle. Mes baguettes blanches continuent à bien se vendre. Tout va bien », assure-t-elle. Après le gros coup de pub, la baguette discount semble au final bien inoffensive…

Concurrence imaginaire

C’est aussi ce que constate Yohann Ratinho, à Cugnaux, en périphérie de Toulouse (Chez Yohann & Mercedes). Sa boulangerie dispose d’un grand parking, d’une restauration sur place (60 places assises) et d’une belle situation commerciale (trafic automobile important, multiples entreprises à proximité). Seul bémol : Lidl est implanté à 200 mètres, sur le parking voisin. « Quand je me suis installé, il y avait autour de moi Leader Price et Lidl, qui étaient en concurrence directe. Le premier a perdu la bataille et a fini par fermer. Le vainqueur a rasé l’ancien magasin pour doubler sa surface et lancer le nouveau concept, avec terminal de cuisson et baguette à un prix de 35 centimes. C’était il y a sept ans. Bizarrement, je n’ai subi aucun impact et j’ai même continué à progresser, la zone de chalandise ayant gagné en attractivité. Tout récemment, avec l’arrivée de la baguette à 29 centimes chez Leclerc (l’enseigne est à deux minutes de trajet), Lidl s’est empressé de s’aligner sur ce prix ! Avec le recul, je constate que les enseignes de GMS sont toutes en concurrence frontale. Cette guerre acharnée ne nous concerne pas. Nous n’avons pas le même business model, pas les mêmes produits, pas la même qualité de services, pas le même accueil, pas les mêmes valeurs humaines… Nos procédés de panification et nos farines (Baguépi Farine responsable, agriculture bio, blés paysans locaux…) n’ont de plus rien en commun. Ce qui m’ennuie davantage, c’est la manière dont la grande distribution dévalorise le produit et dénigre un pan entier de notre économie et de notre patrimoine. La baguette est un emblème national qui fait la fierté de l’artisanat et de toute une filière agricole. Le savoir-faire est à protéger coûte que coûte », affirme-t-il.

Des valeurs différentes

À Rostrenen (Côtes-d’Armor), les trois boulangeries de Laurent Maeseele (Le Fournil d’Armorique en centre-ville, Le KB en périphérie et Le KB à Châteaulin, dans le Finistère) sont cernées par la grande distribution (avec les enseignes Lidl et Intermarché). Elles sont pourtant toutes en progression. Aussi la baguette discount ne lui fait-elle pas peur, bien au contraire : il constate que l’implantation d’une grande enseigne à proximité apporte un flux de clientèle supplémentaire. « Pour avoir travaillé en GMS pendant huit ans, je connais parfaitement leurs méthodes et leurs valeurs. Pour résumer, ils ne font pas de pain, ils font de l’argent. Les consommateurs en quête de bons produits font rapidement la différence. N’ayons donc pas peur de nous démarquer franchement de ce positionnement et d’aller dans le sens contraire. Les leviers sont nombreux (lire l’encadré ci-dessous). Restons focalisés sur la qualité des farines (bio, Label rouge, CRC, blés de population, variétés anciennes…), sur les procédés de panification (pétrissage doux, pousse lente sur levain…) et sur la fabrication maison. Apportons de l’animation à notre gamme avec des éditions limitées (farines spéciales, recettes originales). Élargissons notre offre vers le snacking de midi et la restauration du soir. Soignons aussi l’accueil par le biais des locaux et des vendeuses, ainsi que la qualité du service (rapidité, restauration sur place, commande à distance…). Valorisons et soutenons surtout notre personnel. Des salariés heureux, ça change l’image d’un commerce », conseille-t-il à tous les artisans déstabilisés par l’arrivée d’une nouvelle concurrence.

Coups bas, bas coûts

Que le leader de la grande distribution en France baisse à ce point les prix a créé une onde de choc compréhensible. Le signal envoyé aux agriculteurs et à tous ceux qui vivent de la filière est aussi catastrophique, et le risque de spirale déflationniste est réel.

La baguette a une valeur émotionnelle pour les Français et son prix a toujours suscité une vive polémique. La GMS a bien compris ce pouvoir symbolique. De manière générale, l’artisan passionné qui fait bien son travail et parvient à capter sa clientèle n’a aucun souci à se faire. Mais celui qui cherche à rogner sur la qualité par différents stratagèmes n’est-il pas déjà condamné ? Alors que la GMS tire le marché du pain vers le bas, l’artisan est invité à réagir par le haut en consolidant ses atouts spécifiques (lire l’encadré sur les 5 atouts) et en se différenciant clairement de la concurrence (lire l’entretien en partie 2). Est-il toujours bien judicieux de proposer une baguette blanche ou des pâtisseries industrielles décongelées ? N’y a-t-il pas moyen de progresser encore sur la tradition française afin d’en faire un produit addictif ? N’est-il pas temps de se pencher sur des farines rares et des fermentations réellement qualitatives ? Après une crise sanitaire qui a quelque peu anesthésié les esprits, la baguette Leclerc a peut-être eu le mérite de plonger la profession dans un moment de vérité.

Retrouvez ici la partie 2 de ce dossier : « La montée en qualité s’impose », entretien avec Philippe Cavagna, directeur exécutif, Maison Banette