Face à un contexte haussier le premier élément qui s’érode est la marge brute. De quoi s’agit-il ? C’est la différence (le gain que va réaliser l’artisan) entre son prix d’achat et son prix de vente consommateur hors taxe. Plus cette marge est faible, plus la viabilité de son entreprise est en danger. Dès lors, comment l’augmenter sans être plus cher que son concurrent ni dépasser des paliers psychologiques de prix acceptable chez le consommateur.
Il existe plusieurs moyens de le faire. Nous allons nous concentrer sur quatre : les prix de vente, les prix de revient, les achats, la mise à jour de sa gamme. Et cet ordre n’est pas le fruit du hasard.
Les prix de vente
L’homogénéité des prix de vente consommateurs dans un périmètre donné confère implicitement une valeur factuelle aux produits. En effet, si vous vendez votre pain norvégien aux fruits 10 € du kilo et que votre concurrence l’affiche à 14 €, la confusion va naître chez le consommateur… Votre prix est-il plus bas parce que vous êtes compétitif ou la qualité que vous proposez est moindre ? Il y a un prix pour tout, mais il y a surtout un juste prix. Se passer de la connaissance de sa concurrence c’est augmenter drastiquement son dépositionnement sur le marché, soit par le prix, soit par la largeur et la profondeur de gamme, soit les deux. Vous ne souhaitez pas y aller ? Envoyez vos collaborateurs, votre famille, vos amis, enfants… et faites-le régulièrement (tous les deux mois au moins).
Attention, nous vous recommandons de connaître les prix de vente de vos concurrents, pas de les appliquer à la lettre… en effet, si leurs prix sont plus élevés ou plus faibles c’est peut-être qu’ils ont des prix de revient différents des vôtres.
Les prix de revient
Désormais, il est temps de rentrer ses recettes dans l’outil adéquat. Beaucoup le font à l’aide d’un tableau Excel, mais il existe des logiciels — comme Otami, Easy-Recette, Coopeo, voire certaines caisses — comme Synapsy, JDC, Toporder, etc.
Vous renseignez vos prix d’achat des matières premières — soit à la main dans votre tableau Excel, soit en fournissant aux prestataires externes vos factures fournisseurs — et ils se chargeront de rentrer les prix et de classer les produits par catégories et familles, souvent via une intelligence artificielle contrôlée a posteriori par l’humain… Ce travail est sans doute le plus long : il dure de quarante-huit heures chez certains, à plusieurs semaines chez d’autres.
Une fois cela fait, vous créez vos recettes habituelles et, sur chaque ligne correspondant à une matière première, vous sélectionnez le produit dans votre liste de prix d’achat. Dès lors, le prix de revient pour la recette concernée apparaît… ne vous reste qu’à préciser, par exemple, qu’avec 1 kg de pâte vous réalisez 10 croissants, pour connaître ce prix de revient au produit et plus à la recette.
L’étape suivante fera référence aux prix de vente. Vous renseignez les vôtres, regardez la marge que vous obtenez, refaites l’exercice avec ceux de vos concurrents, et ainsi déterminez rapidement si vous êtes dans vos objectifs et en décalage ou non avec le marché local.
Les achats
Maintenant que vous connaissez l’ensemble de vos prix de revient, il y a fort à parier que certains produits ne sont pas à la hauteur de la marge attendue. Peut-être que votre recette n’est pas adaptée, mais parfois, ce sont les prix d’achat qui méritent d’être revus.
Si jusqu’à présent l’artisan boulanger était fidèle (un à deux fournisseurs de matières premières), il n’est pas rare aujourd’hui qu’il en ait six ou sept. N’hésitez pas à faire jouer la concurrence, à revoir certaines conditions avec vos commerciaux, à mettre en doute vos certitudes.
Là encore, vous disposez d’outils pour vous accompagner, comme Marge + qui vise à faire bénéficier à l’artisan boulanger des prix habituellement réservés aux grands comptes, dans la mesure du possible sans faire changer de fournisseur, et ainsi sans rompre les relations commerciales établies.
Mettre sa gamme à jour
Votre dernier travail consiste à déterminer quels sont les 20 à 30 % des produits qui réalisent 70 à 80 % de vos ventes en magasin. Ceux-là, il faut impérativement les garder, accepter d’avoir des marges parfois un peu plus faibles. Pour les autres, il faut se poser les bonnes questions…
Si tel produit à des ventes relativement faibles, me prend du temps en production et en stockage, et en plus a une marge qui n’est pas exceptionnelle… pourquoi le conserver ? Soyez certains que 180 produits dans une boulangerie, ce n’est pas une obligation… Mieux vaut en avoir moins, mais les bons : ceux qui ont de fortes rotations, de bonnes marges et répondent aux attentes primaires des consommateurs (et non à vos habitudes).
Bonne analyse et bonnes ventes !
