Au salon Franchise Expo Paris, en mars, Maison Bécam se démarquait des autres réseaux de boulangeries présents. Car, en plus du pain pétri, façonné et cuit sur site, l’enseigne propose des viennoiseries fabriquées dans chaque magasin, fournil ouvert sur l’espace de vente à l’appui. Seules les pâtisseries sont réalisées dans un atelier centralisé situé en périphérie d’Angers, à côté du siège social de la marque (qui est aussi celui de son actionnaire, le groupe La Boucherie, et de ses filiales) fondée en 2012 par Cécile et Nicolas Bécam.
Une première boutique en 2005
Fils d’artisans, issu de l’apprentissage, ce dernier a décroché un bac comptabilité-gestion, enchaînant avec des CAP boulanger et pâtissier, puis brevet de maîtrise, brevet professionnel et brevet technique des métiers. Aujourd’hui directrice générale de Maison Bécam, en charge des ressources humaines et du suivi d’exploitation, son épouse a obtenu un bac hôtellerie-restauration avant de se spécialiser dans la sommellerie.
En 2005, ils ouvrent une première boutique à Angers (Maine-et-Loire), puis une deuxième, une troisième… jusqu’à réaliser une levée de fonds en 2011, préalable au lancement de Maison Bécam. « Au fil du temps, on s’est découverts entrepreneurs, sans lâcher pour autant notre cœur de métier artisanal », constate Nicolas Bécam, qui résume la philosophie de son entreprise en une phrase — « Offrir des émotions positives à travers la dégustation de produits transformés artisanalement » —, et cinq valeurs — bien-être, écoute, créativité, anticipation et motivation — reflétant l’esprit de la maison, au positionnement moyen-haut de gamme.
Comment cette ambition se traduit-elle en magasin ? « Nous souhaitions créer un environnement premium pour des produits premium, à base d’ingrédients sélectionnés », explique Nicolas Bécam. Chic, la palette de couleurs associe le bleu roi et l’or, décliné en touches subtiles sur les luminaires en boutique, les cols des chemises du personnel (toutes identiques), les polices de caractères (étiquettes, logo, etc.) ou les motifs de la tapisserie exclusive inspirée de l’univers du luxe.
On y retrouve une couronne et une fleur de lys, emblème de la ville d’Angers et des rois de France, qui est également le symbole choisi par l’artisan pour sa marque Choc’O Roi, créée en 2013. Celle-ci désigne aujourd’hui toute une gamme de produits à l’identité graphique et au packaging différenciants : chocolats, biscuits, vins de Loire et, surtout, un gâteau de voyage moelleux au chocolat garni d’une crème pâtissière chocolatée. Recette signature de la maison, ce best-seller se décline en différents formats et parfums (caramel, citron, pistache, vanille), tous valorisés en magasin.
Le merchandising reflète le chiffre d’affaires de l’entreprise, équitablement réparti entre les quatre familles de produits : pain, viennoiserie, pâtisserie-salon de thé et snacking ; cette dernière (disponible à toute heure) ouvrant le parcours client.
Des produits en picking
À la carte (saisonnière) : des sandwichs à la garniture sur réglette (insérée minute pour garder le pain croustillant), des quiches, burgers, croques, wraps, salades et, spécialités maison, des tartes fines salées (fizzas).
En plus des Choc’O Roi, la vitrine de pâtisseries fait la part belle aux éclairs. En bout de linéaire : la viennoiserie et les pains fabriqués sur place, avec une dizaine de spéciaux et plusieurs baguettes dont la flûte Bécam, cuite en continu et disponible en trois cuissons. À cela s’ajoutent quelques produits d’épicerie en picking dans une étagère dédiée.
Des nouveautés, élaborées par le service R & D, sont proposées en dégustation au niveau de la caisse pour soutenir leur lancement, accompagnées par une offre commerciale signalée par une vitrophanie, avec des challenges/objectifs à relever pour les équipes de vente. « Pour la communication, nous avons mis en place un calendrier marketing, avec des animations tout au long de l’année », précise Nicolas Bécam.
En boutique, on retrouve la même exigence dans le choix des matériaux, nobles, comme le bois, le verre ou la pierre ; et du mobilier, de qualité, à l’image des banquettes bleu roi ou des sièges façon brasserie parisienne en terrasse, qui renvoient une image haut de gamme dès l’extérieur.
Aux cœurs de villes et centres commerciaux à l’environnement souvent contraint (loyer élevé, en copropriété, etc.), Maison Bécam préfère les quartiers et le périurbain pour s’implanter, comme récemment à Bouchemaine ou à Beaulieu-sur-Layon, sur des axes routiers fréquentés du Maine-et-Loire. Plutôt que des créations, l’entreprise mise sur le rachat de commerces, tels des restaurants routiers, mis à rude épreuve pendant la crise sanitaire : des emplacements souvent stratégiques, dotés de stationnements, avec une superficie (250 à 350 m2) permettant l’aménagement d’une salle de restauration (25 places assises minimum) et d’un double accès (entrée distincte de la sortie) pour créer du flux en magasin.
À la clé : un concept modélisé pour être développé en filiale ou en contrat de concession.
