Chez Clem & Gwen, il y a du chou rouge et des carottes dans le sandwich au thon, parce que « le thon-oeuf-mayo, ça suffit », rigole Gwendal Pecher. Le boulanger-pâtissier enchaîne : « Les viennoiseries surgelées aussi, ça suffit ! » S’il a voulu monter une boulangerie-pâtisserie avec son ami Clément Carvalho, c’est « pour rendre le bon accessible en banlieue ». Leur credo tient en trois mots écrits sur les murs : “Bon. Brut. Gourmand.”
Fin 2020, le binôme a ouvert une première boulangerie-pâtisserie à Clichy (Hauts-de-Seine), en petite couronne parisienne, où la population se gentrifie et où les commerces haut de gamme sont rares. Deux ans plus tard, une autre a suivi dans un quartier neuf de Saint-Ouen (Seine-Saint-Denis).
Parées de bleu et blanc, les deux boutiques incarnent visuellement la marque Clem & Gwen, qui s’imprime jusque sur les sacs en papier et les boîtes en cartons. La production a été rationalisée pour optimiser l’espace : toute la pâtisserie et le snacking sont désormais fabriqués à Saint-Ouen. Aujourd’hui, l’affaire fonctionne comme le duo l’avait imaginé… en mieux. « On n’espérait pas un tel succès », avoue Gwendal.
Bon et accessible
Lui se définit comme « couteau-suisse ». Formé à la pâtisserie puis la boulangerie, il a fait ses armes chez de grands pâtissiers parisiens et dans des restaurants étoilés. Aujourd’hui chez Clem & Gwen, il se concentre sur les créations depuis qu’un chef de production a été embauché. Quoique, s’il y a besoin de renfort, il revient façonner des baguettes ou dresser des gâteaux.
Clément, issu du monde de la restauration, gère les chiffres et l’administratif. « Le travail est bien scindé en fonction des forces et défauts de chacun, résume Gwendal. On ne se dispute pas car on ne se marche pas dessus et on se fait confiance. » Il faut dire que tout roule.
Au bout d’un an, la boutique de Clichy affichait 1,5 M€ de chiffre d’affaires. Au bout de deux ans, celle de Saint-Ouen ouvrait. Et seule la difficulté à embaucher freine de futurs développements. « À Clichy, il y a plusieurs boulangeries toutes proches mais notre positionnement était nouveau, analyse Gwendal. Et nos prix un peu plus chers sont justifiés par la qualité. »
En plus de proposer une offre 100 % maison, l’équipe élabore tous ses pains sur levain naturel, travaille des farines bio ou Label Rouge et du beurre AOP, de la vanille de Madagascar, du chocolat Valrhona… La gamme fixe de pains à la coupe s’étoffe de créations saisonnières, ou plus éphémères : pain maïs-curcuma-graines de tournesol, pain aux truffes, ou encore pain aux algues fraîches de Bretagne pour accompagner les huîtres…
Vu à la télé
Mais l’essor de Clem & Gwen doit beaucoup à l’émission Le Meilleur pâtissier professionnel, diffusée sur M6 en 2021, dont Gwendal a été finaliste. « Du jeudi au samedi, je faisais en boutique le gâteau qui était passé à la télé le mardi : il y avait une file d’attente dès l’ouverture », se rappelle-t-il.
À part ces succès télévisés, le podium des ventes revient aux intemporels paris-brest, tartes au chocolat et tartes au citron. Des créations nouvelles arrivent tous les deux ou trois mois. Aucune ne se targue d’être sans sucre, encore moins sans beurre ou sans gluten. « Même s’il y a une demande, je n’en ai encore jamais fabriqué qui me plaise au goût, alors je n’en vends pas, balaie l’artisan. Pour moi, le goût prime sur tout. » Le visuel n’en est pas moins soigné.
À chaque changement de gamme, un shooting s’impose pour le site internet, qui propose du click and collect, très utilisé à chaque période de fêtes.
