« Pain et brioche » : En devanture, dans ses trois magasins lyonnais, l’enseigne artisanale Antoinette annonce d’emblée son positionnement, sans référence au terme boulangerie. Une manière de se démarquer et de revendiquer une approche atypique du métier, affirmée par le choix du prénom Antoinette. « Un clin d’œil à la reine la plus controversée de France et à sa légendaire tirade sur la brioche », rappelle Agathe Simonnot, cofondatrice du lieu
avec Cédric Alibert. Les deux associés se sont rencontrés chez Puratos : la première, diplômée d’une école de commerce, y travaillait dans le marketing. Le second, formé chez les Compagnons du devoir et à l’INBP, officiait comme boulanger-démonstrateur.
Agathe Simonnot et Cédric Alibert sont polyvalents et complémentaires. B. Guicheteau
Ils partagent les mêmes valeurs, éthiques et sociales, et une envie commune d’entreprendre, différemment, sans sacrifier leur confort de vie sur l’autel du profit à tout prix. « Nous voulions créer un projet traditionnel, qualitatif, sans tomber dans le produit de luxe ou de niche », résume Agathe, titulaire d’un CAP passé en candidat libre. Résultat : ni baguettes ni viennoiseries chez Antoinette, mais une alléchante collection de pains, essentiellement des grosses pièces au levain, et des brioches maison, le tout mûrement réfléchi. « En panification, nous travaillons sur de longues fermentations en masse, avec un seul levain, pour rationaliser la production », indique Cédric. Et d’ajouter : « Notre priorité est la régularité et non la nouveauté. »
Fondantes, les brioches sont disponibles en deux formats : individuel ou familial. B. Guicheteau
Antoinette propose quelques produits additionnels, mais toujours en cohérence avec le reste de la gamme. B. Guicheteau
Idem pour les brioches (30 % des ventes contre 70 % pour le pain), l’autre pilier gourmand de la maison, proposées en deux formats (individuel, familial) et plusieurs parfums : nature, praline, pistache, chocolat, capuccino, cranberry-chocolat blanc… À la clé : une gamme cohérente et intemporelle, facile à transporter et à conserver, qui offre en plus un trafic client continu sur la journée.
Mur à pains
Depuis la création d’Antoinette en 2016, quelques nouveautés (panettone, babas en bocaux, pâtes à tartiner) sont venues compléter la production, sans concurrencer les références existantes. Un ajustement permis grâce au développement de l’entreprise, qui compte désormais trois adresses à Lyon, dont l’une équipée d’un laboratoire. Vue de l’extérieur, chaque boutique a sa propre personnalité, avec quelques repères de marque, comme le logo Antoinette, en lettres cursives, des touches de bleu (roi) et une sobriété à toute épreuve. « Pour des questions d’éthique et de budget, nous avons souhaité conserver au maximum l’existant », précise Agathe Simonnot. Cette démarche vaut dans les magasins qui ont gardé pour partie leur sol, leurs murs (juste décapés) et leur identité d’origine, variables selon les quartiers. Les matériaux (béton banché, bois, pierre) comme le mobilier cultivent une atmosphère simple et claire, à la fois brute et contemporaine, dans l’air du temps.
Fournil ouvert de rigueur chez Antoinette pour la transparence et le confort de travail. © B. Guicheteau
Les trois points de vente ont également pour point commun un fournil ouvert et un « mur à pains », esthétique et pratique, offrant aux clients une visibilité optimale sur la dizaine de références disponibles (sarrasin, seigle, complet, graines de courge-tournesol, petit épeautre, etc.), essentiellement des grosses pièces aux croûtes dorées, vendues au poids. Conçu dans un esprit de récup’cher à Antoinette, ce mur s’avère un bon support pour « valoriser l’équipe de vente, avec un vrai rôle de conseil à la clientèle », glisse l’entrepreneuse, qui tient à la proximité avec ses clients et au sein de son équipe.
Le concept de mur à pains est décliné dans chaque magasin (ici celui du 1er arrondissement, ouvert en 2017). B. Guicheteau
Pas question donc d’installer un distributeur de monnaie, trop impersonnel, ou d’opter pour une sacherie anonyme. Imprimée au logo de la maison, celle-ci a même été tamponnée à la main au départ. Là encore, la rationalisation est de mise, avec juste trois formats de sacs et une incitation au réemploi pour les clients, à travers des pochons en tissu.
La sacherie (papier et tissu) se décline en trois formats. B. Guicheteau
Vœu de transparence
Le duo d’Antoinette fait partie de ces artisans engagés (lire La Toque Magazine n° 331) utilisant de la farine biologique sur meule (en provenance du Moulin Marion, dans l’Ain), mais sans l’afficher en boutique. Exception dans la gamme de pains, le Frappé est fabriqué sur farine de tradition, un héritage de leur prédécesseur dans le 7e arrondissement. Quant aux brioches, elles sont produites à partir d’une farine Label rouge de chez Foricher.
Le frappé sur farine de tradition est disponible en deux formats (300 et 600 g). B. Guicheteau
Comme le souligne leur minimaliste site internet : « Des achats responsables, du goût et de la conservation est notre seule promesse ». Un vœu de transparence qui participe à la relation de confiance établie avec les Lyonnais, particuliers et professionnels, de plus en plus nombreux à fréquenter Antoinette. Après six ans d’activité, la boulangerie fournit près de 80 restaurants, essentiellement avec son pain au levain. Des partenariats valorisés sur les réseaux sociaux pour une visibilité optimisée.
