Réussir ailleurs qu'en zone de villégiature

Force est de constater que la consommation de glaces au détail se fait essentiellement en été sur les lieux de villégiature : front de mer, zone touristique, rue piétonne dans les quartiers historiques… Aussi, pour réussir dans la vente de glaces au détail (pots, cornets), un emplacement de choix dans une région agréable et ensoleillée semble incontournable. Y a-t-il moyen de faire autrement ?

De l'impulsion à la fidélisation Arnaud Delvallée, artisan glacier reconverti, a fait le choix de créer une boutique - Mille et une glaces - à Moret-sur-Loing, cité médiévale de 4 000 habitants en Seine-et-Marne. Une bourgade qu'on peut qualifier de « moyennement » touristique. Pour lui, la motivation des chalands (découverte, repos, vacances, consommation…) n'est pas le plus important. « Ce qui compte, c'est le flux de piétons (voir encadré "Implantation commerciale"). Sans passage, je ne vois pas comment on peut s'en sortir sur la vente de glaces en boules, à moins d'avoir un salon de thé. Évidemment, une boutique située en zone de vacances ou de tourisme est un vrai plus car les gens sont détendus et ouverts aux petits plaisirs. Quand l'emplacement ne permet pas de jouer sur l'achat d'impulsion, il faut travailler la fidélisation et se démarquer des grandes surfaces par des produits plus personnels. La qualité prend alors toute son importance car un client conquis revient plus souvent et vous fait connaître. Acquérir le savoir-faire glacier par la formation initiale ou continue et ne proposer que du fait maison sont indispensables. Sélectionner les meilleures matières premières permet de faire la différence », conseille-t-il. Surprise cependant : la qualité artisanale peut, dans certains cas, n'être pas payante. L'exemple des softs pour Arnaud Delvallée est assez parlant. « Les clients sont habitués aux mixes industriels qui ont uniformisé le marché des glaces à l'italienne. Du coup, ils ont du mal à apprécier une saveur avec une vraie identité », déplore-t-il.

Carte évolutive Les parfums démodés sont aussi injustement délaissés (ils peuvent même nuire à l'attractivité de votre carte). « Les parfums qui montent aujourd'hui, tels que les fleurs (violette, coquelicot, jasmin, rose…) ou les cocktails (mojito, piña colada) poussent d'autres parfums vers la sortie, comme les alcools (rhum-raisin, plombière, Grand Marnier…). La construction de la carte est donc à rééquilibrer chaque année en fonction des tendances. Un cassis noir de Bourgogne, une noisette du Piémont ou une vanille de Madagascar sont aussi plus attractifs avec leur mention d'origine. Le plus important est d'adapter l'offre à la clientèle et à ses préférences d'achat : classique ou originale. Pour cela, il faut suivre les ventes de chaque référence », recommande-t-il. Voir ce qui bouge sur le marché (grandes maisons, presse spécialisée, salons, fabricants…) est aussi certainement la meilleure chose à faire en période creuse. De manière générale, plus le choix est large, plus l'offre attire (Arnaud Delvallée passe de 25 parfums hors saison à près de 60 en été !). Mais si vous avez une autre activité (pâtisserie, chocolaterie, confiserie) et que vous voulez rester sur une fabrication maison, tâchez de ne pas trop vous éparpiller (12-15 parfums est une bonne fourchette). Pour vous aider dans votre diversification, pensez aussi aux aides techniques premium (voir encadré "Produits d'aides pour glaciers).

Conditionnement Un pâtissier-glacier qui ne peut pas « faire de la boule » pour des raisons d'emplacement ou d'agencement de magasin, peut trouver d'autres stratégies. C'est le cas de Sylvain Brusq, à Saint-Galmier dans la Loire - Brusq'et vos envies - qui propose une gamme d'entremets glacés et autres douceurs givrées toute l'année. « Hors saison, je mise plutôt sur des associations de crèmes glacées à parfums ronds et chauds comme la vanille, le spéculoos, le chocolat, le café… L'été, je vais davantage sur du sorbet de fruits, plus rafraîchissant : pêche de vigne, framboise, citron, poire, litchi… Les parfums restent classiques car la clientèle est assez traditionnelle. Le biscuit a toute son importance : pain d'épices, spéculoos, macaron… Il apporte de la texture, un goût plus biscuité et valorise la création. Curieusement, l'insertion de biscuit macaron dope les ventes. Ce doit être l'effet macaron ! » reconnaît-il. En complément, il a créé une ligne de « magnums » maison : sorbets de fruits (6 parfums) sur bâtonnets enrobés de chocolat (noir, blanc, lait) avec éclats de noisette/amande ou sucre pétillant… « Le produit marche bien, surtout en été, de même que les glaces à emporter présentées en boîtes polystyrène (14 parfums en 0,5 l ou 1 l). En hiver, le produit continue à se vendre, en particulier pour les fêtes de fin d'année », indique-t-il.

Pour résumer, il semble clair que c'est le format de la glace qui conditionne l'instant de consommation : la bûche à Noël, l'entremets à offrir ou pour les réceptions, le bâtonnet devant la télé, le cornet en flânant dans la rue, la coupe en salon de thé, le bac en famille, etc. À méditer !