« Adapter son élan créatif aux attentes des clients » Entretien avec Emmanuel Hamon

La Toque Magazine (LTM) : Au moment de créer une nouvelle collection de bûches, vous vous retrouvez comme face à une feuille blanche… Que se passe-t-il ensuite ? Emmanuel Hamon (EH) : « Vous ne croyez pas si bien dire… La plupart du temps, je commence par les visuels en griffonnant plusieurs croquis. Bien sûr, il m'arrive parfois d'avoir en tête une recette que j'essaie de conceptualiser sous forme de bûche. Puis, je m'attelle aux parfums : sur la collection, je compte moitié de références à base de chocolat, moitié aux fruits. Il faut partir sur des classiques indétrônables comme la framboise ou le citron et aller vers des choses plus tendances : le poivron rouge ou la clémentine de Corse par exemple. Puis vient la phase de réflexion sur les associations d'arômes et de textures. Pas plus de trois parfums de base dans une bûche. L'usage d'épices (cardamone, thé matcha, gingembre…) représente un atout marketing qui apporte de l'originalité, de la subtilité et fait indéniablement monter le produit en gamme. »

Une des créations 2012 d'Emmanuel Hamon : la bûche Andalouse.

LTM : En termes de création, tout est possible, mais tout n'est pas profitable. Quelles sont les erreurs à éviter ? EH : « Effectivement, le champ des possibles est immense, d'autant que les fournisseurs sont force de proposition. Les clients adorent la surprise et adhèrent volontiers aux innovations. Par contre, n'allons pas trop loin et adaptons notre élan créatif à leurs attentes, sinon ils vous lâchent. Par exemple, le format bûche doit être respecté : c'est un repère essentiel à l'achat. J'ai remarqué aussi que certains pouvaient être bloqués par trop de sophistication : ils craignent en fait de ne pas réussir à découper l'entremets, alors que tout a été prévu à cet effet... La sobriété est de mise pour rassurer les clients sur ces aspects pratiques. L'usage d'épices doit être limité : ils sont là juste pour apporter des nuances aromatiques. Attention, la bûche est destinée à des repas de famille : il faut qu'elle plaise au plus grand nombre tout en ayant une signature originale. Les produits trop décalés peuvent aussi être testés plusieurs mois à l'avance à travers des entremets individuels. »

Ici, la bûche Ambra, elle aussi issue de la collection 2012 de l'artisan pâtissier installé à Brest (29).

LTM : Les pâtissiers doivent-ils tous aller vers la haute pâtisserie ? EH : « Bien sûr que non. La haute pâtisserie est un positionnement. Elle exige un niveau de technicité, d'investissement et de recherche que tous ne souhaitent pas mettre en oeuvre, pour des raisons de motivation, de préférence ou de stratégie. La possibilité d'aller vers la pâtisserie design dépend du contexte et de l'image du commerce. Dans une grande ville, et encore plus à Paris, on parvient toujours à trouver un marché. En petite ville, c'est déjà plus risqué… Cela dit, à défaut d'apporter une valeur ajoutée par la créativité, la pâtisserie traditionnelle doit pouvoir le faire sur le goût et la qualité. Si l'artisan ne propose pas mieux que les supermarchés ou les points chauds, pourquoi les gens devraient-ils aller chez lui ? » 

* Concours organisé par Macarons et Gourmandises, « webzine » spécialisé dans la Pâtisserie-Chocolaterie Haut de Gamme.

Propos recueillis par Armand Tandeau (publié le 20 décembre 2012)