« C'est une certitude, il y a une vraie transformation du marché de la boulangerie-pâtisserie, et cela ne s’arrête pas, observe le spécialiste du secteur Nicolas Nouchi, à la tête du bureau d’études et de conseil Strateg’eat. Y aura-t-il un moment où nous pourrons considérer que nous aurons trouvé un modèle parfaitement abouti ? La réponse est non. Tout simplement parce que les habitudes et les comportements des consommateurs évoluent en permanence. Une boulangerie-pâtisserie optimale, c’est une entreprise qui est sans arrêt en adéquation avec les attentes des consommateurs. C’est donc un lieu qui bouge tout le temps. La malédiction des boulangères et des boulangers, c’est qu’ils sont sans cesse obligés de se réinventer pour être en phase. »
En effet, la combinaison de différents facteurs inhérents au secteur (objectifs de vie des artisans, contraintes du moment et marché fluctuant) fait que les formes des commerces sont mouvantes et que peuvent en émerger de nombreux modèles. Même si les techniques et la base du métier restent fondamentalement les mêmes ; avec, toujours, un four, de l’eau et de la farine. Ainsi, la boulangerie se réinvente sans cesse et est le terrain de nombreuses expériences.
Parce qu’ils ne viennent pas du sérail, les autodidactes apportent souvent des idées nouvelles qu’ils testent dans le réel par des concepts innovants. Libérés du carcan des traditions boulangères et pâtissières, ils osent se rendre sur des terrains laissés vierges par les personnes issues initialement du métier.
« La profession s’est structurée et les réseaux se sont développés à la faveur des autodidactes, poursuit Nicolas Nouchi. Ce sont eux qui ont mis un coup de pied dans la fourmilière ; même si, ensuite, des boulangers de métier leur ont emboîté le pas. Le succès de ces réseaux s’explique tout d’abord par une offre qualitative, constante et régulière, qui plaît au consommateur. Par ailleurs, lorsque l’on est un collectif, on achète mieux et donc on vend mieux, avec une rentabilité plus importante car on est plus organisé. Sans oublier les aspects communication et notoriété, qui amène, sur de la boulangerie-pâtisserie, à arriver à créer une marque forte », autre tendance majeure dans le développement des modèles actuels.
La grande période des “concepts meuniers”, où l’essentiel du marketing était mutualisé par le fournisseur de farines, est passée, remplacée par une présence plus importante des artisans ou des entrepreneurs de boulangerie sur le plan de la communication. Certains profils issus d’écoles de commerce ou de marketing ont compris qu’il y a des places à prendre, sur un terrain où les acteurs traditionnels sont souvent mal formés et auquel il ont peu envie de consacrer beaucoup d’énergie. Pour autant, le concept meunier pourrait renaître un jour de ses cendres. « Jusqu’ici, il n’a pas réussi à se frayer un chemin entre l’idée de chaîne et celle de réseau, constate Nicolas Nouchi. Cependant, il pourrait exister sur la base d’une dynamique de filière ou de label. Cela aurait du sens avec une vision différente et singularisante. »
Des niches haut de gamme
À Paris, on constate l’explosion de certains réseaux plutôt haut de gamme positionnés sur les instants coffee shop. « Un réseau comme Bo&Mie, par exemple, se construit sur cette idée de proposer un produit de qualité, le plus régulier possible : des gâteaux faciles à transporter, une viennoiserie hypertravaillée ; du pain, minoritaire, et de la baguette — qui a disparu, souligne le responsable de Strateg’eat. Cependant, ce n’est pas duplicable partout. On reste sur un concept hyperurbain et cosmopolite. Cela apporte une réponse au consommateur de Paris, en particulier d'origine anglo-saxonne, qui a l’habitude de prendre son petit déjeuner dans ce type de lieu. »
La boulangerie est un monde qui bouge beaucoup, notamment car il y existe une marge de manœuvre tarifaire susceptible, dans certains cas, d'être activée. « On reste sur des produits économiquement acceptables, insiste Nicolas Nouchi. En étant raisonnable, on peut encore y prendre un déjeuner à moins de dix euros, ce que l’on ne trouve presque plus ailleurs, même dans les grandes enseignes de fast-food. La boulangerie en a donc encore sous le capot et, mis à part quelques points de vente très haut de gamme, elle n’a pas encore atteint ses limites. »
Certains acteurs prennent cependant le parti de miser sur des niches de qualité ultra-supérieure, quitte à casser les codes traditionnels et à emprunter ceux du luxe ou de la haute couture. La boutique Copains Paris se positionne ainsi sur le créneau du sans gluten et reprend les codes graphiques et marketing de la parfumerie, avec un partenariat noué avec la manufacture de bougies Trudon. De fait, le monde de la boulangerie-pâtisserie s’ouvre ces dernières années beaucoup aux associations éphémères avec des acteurs parfois inattendus. « Les collaborations ont du sens, parce qu’elles animent les points de vente avec de la nouveauté, stimulante, y compris en interne pour les équipes, explique Nicolas Nouchi. Mais il faut que le consommateur rentre dans le jeu : c’est la clé absolue. On peut tout faire, à cette condition. » Ces opérations créent des rendez-vous à d’autres moments que les temps forts classiques du secteur.
Tenter le monoproduit
Aux Merveilleux de Fred, les pâtés en croûte d’Émeline Aubry, les choux à la crème de Popelini… les enseignes monoproduit sont tendances. Le principe en est de dire qu’une recette noble, qui met en œuvre un savoir-faire à part entière, peut tenir la vedette au même titre que le pain en boulangerie, le chocolat en chocolaterie, la glace chez un glacier. C’est percutant car l’on crée facilement de la nouveauté et de la surprise en sortant de l’ombre ces spécialités. Certains passionnés consommateurs de longue date peuvent en être décomplexés et créer un effet d’entraînement autour d’eux.
Plusieurs types de fabrication sont ainsi susceptibles d’occuper le centre, notamment ceux réconfortants de l’enfance pour la génération Y, les pâtisseries exotiques ou américaines, ou des grands classiques de la gastronomie traditionnelle, dont l’image et les recettes méritent d’être revisitées. « Le concept du monoproduit fonctionne, abonde Nicolas Nouchi. Ces enseignes renouvellent l’expérience et apportent de la diversité. Cependant, le danger est celui de la lassitude du consommateur, qui peut se laisser attraper par une nouvelle mode. Cela veut dire qu’il faut être en veille, innover, et animer en permanence. Les spécialistes du donut Krispy Kreme font cela très bien, avec des box, des séries limitées, etc. Il y a un travail effectué pour entretenir la flamme qui est assez phénoménal. »
Des pop-up boulangeries ?
Le concept de boutique éphémère, ou pop-up store, pourrait être une réponse à cette tendance entrepreneuriale consistant à vouloir tester très vite des idées en les mettant à l’épreuve du marché. C’est aussi une option pour faire découvrir son savoir-faire dans de nouvelles zones de chalandise avant de prendre le risque d’ouvrir un magasin… Certaines expérimentations ont déjà eu lieu dans le secteur, notamment en Belgique, à Liège, par la pâtisserie Bastille—Plant based pastry.
D’une façon générale, avec l’arrivée des autodidactes en boulangerie, les modèles de magasin reprennent de plus en plus souvent les codes des start-ups et du marketing pour s’imposer, avec des cultures professionnelles marquées, y compris dans le management des équipes, la relation client et le financement. Certains réseaux se développent à grande vitesse et effectuent des levées de fonds pour atteindre ces croissances fulgurantes. Dans leur fonctionnement futur, les entrepreneurs anticipent des possibles, se donnant la capacité de bouger très vite et de tester très rapidement des business, puis de les faire évoluer.
Boulangeries auberge, spa, manga, cinéma, sur abonnement, de nuit, low-tech, high-tech, pour enfant ; avec jeux d’arcade, piste de dance et karaoké ? Où s’arrêtera la construction de nouveaux modèles en boulangerie ? Il est permis de tout imaginer, cependant le juge reste, in fine, le consommateur, lui-même lié à l’environnement du point de vente. « Il ne faut pas s’imaginer vendre beaucoup de boissons chaudes et de cafés si le trafic est relativement réduit ; ni chercher absolument à réduire les ventes de pain en zone résidentielle. Un point de vente qui fonctionne est, dans tous les cas, une entreprise qui sait s’adapter. »
Lire le reste du dossier :
